大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

　　虚虚实实的价格，真真假假的标价，有时候，产品的标价只是扰乱你理性判断的幌子。

　　环境影响价格

　　最近的一项调查结果耐人寻味：呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。

　　Envirosell公司CEO帕可安德希尔提到一种很热门的推测：北美人把购物车看成是“汽车”，要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你，”安德希尔说，“最好到我右边去。”根据这一理论，要是货架或墙壁在右边，习惯用右手的人(占了大多数)便更容易冲动购物。于是，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。

　　泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关：热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近惟一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买；如果超过了，他就空手回来。

　　20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，他们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧，这组受众报出的平均价格是2.65美元。

　　故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价。酒店附近的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格；小杂货店要这个价，就成了敲竹杠。

　　泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

　　泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱(他们可以算一算，但大多数人不会这么做)。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

　　泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场(Whole Foods  Markets)这样的高档超市，就充分利用了大部分的“多余豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家全食市场的分店都有一个引人注意的特色生产部。

　　“这些土豆有多小呢？”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗？

　　诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

　　“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

　　对比模糊价格

　　不卖的东西可以影响正在卖的东西。

　　普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，这没关系，它摆在那儿就是用来对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。

　　“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可·安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另外买一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤总不算过分吧?”

　　感官逻辑公司的营销顾问丹希尔说，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。

　　行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。营销专家特沃斯基喜欢讲下面这个故事：在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样？

　　429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗?可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

　　打那时起，零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛西蒙森发表论文，指出了操纵性零售的两大原则：

　　第一条原则：避免极端。他们通过调查(对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸)表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

　　第二条原则：权衡对比。走进一家皮货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙……

　　权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。