1867年，瑞士籍化学师亨利·内斯特尔(Henri Nestlé)先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿，他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·内斯特尔收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了，这个好消息很快在当地传开，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，这个“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，开创了雀巢公司的百年传奇。

　　品牌标志

　　亨利·内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字“Nestlé”为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。 

　　“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象。再其次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

　　“味道好极了”

　　上世纪80年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也让雀巢咖啡成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢却迅速崛起为尽人皆知的著名品牌。如今，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变。在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。

　　“把脉”中国市场 

　　雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其冲的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行的，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。

　　雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概10年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。从2000年开始，雀巢重新调整了市场策略，着重推广“1+2速溶咖啡”，更容易被中国消费者接受。经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的中国人所认同。

　　情感培育本土化 

　　贝塔斯曼的退出、日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，这些品牌的失败都可以看作是国外品牌对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处进行“情感培养”。人才本土化、原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。  以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时，雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，雀巢最终实现了系统化管理。

　　在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今，思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。（筱蕾）