随着“随时随地随欲”以及“省心省力省时”购物的消费主张兴起，特别是电子商务的异军突起，迫使人声鼎沸、人头涌动的传统商超必须转变观念确立新的商业运营模式和盈利方式。

　　结合目前行业发展现状，笔者认为我国的商超营销趋向有以下几个方面：

　　地面空中虚实结合

　　受互联网购物商潮的刺激，国内某家著名的购物中心也创办了自己的网站，但该网站只重视宣传企业的品牌形象和相关媒体报道讯息，而没有把网站当作收集顾客资料、网上交易的平台。

　　在网站“不温不火”运营了几年后，企业的管理者开始站在战略规划的层面审视自身的商业模式，他们意识到“虚实结合、相生相长”的重要性，于是重新确立了网站的地位和作用，把网站销售作为地面渠道的有益补充。除了在网站树立企业的形象外，更多的是通过网站这一平台与消费者进行有效互动，收集客户信息开展数据库营销，最为明显的一个实质性突破就是顾客可以在企业的网上直接下订单。

　　他们根据网民的消费习惯，开发了一些名牌特价新奇特的商品品类，而且网站售买的商品与地面渠道销售的错位存在很大差异，从而避免了与地面渠道构成冲突，这就大大便利不同类型顾客的需求。

　　以往，这家大型的购物中心上午10点至晚上9：30营业，营业期间生意火爆，而上午10点开业前以及晚上9：30关门后，生意就停了。而互联网购物是24小时不间断，这家购物中心自从调整了商业模式后，营业额比传统单一的地面渠道的销售额翻了好几番。

　　在尝到“虚实结合相生相长”模式甜头后，该商场又进一步将“虚”的文章扩大来做，即充分利用会员卡、积分卡进行促销，顾客通过在企业网站注册购物满一定金额，可分别享受“普通VIP、银卡、白金、钻石”等不同待遇，会员还能定期收到购物中心寄送的会刊、新品目录、优惠信息、优惠券，并可获邀参加由购物中心举行的会员俱乐部的活动（活动内容包括联谊会、新产品发布会等等）。

　　顾客到实体店购物时，出示会员卡还能享受积分兑换礼品的优惠，该购物中心还在自己的网站上开辟了顾客点评网对所售出的商品及服务打分，以增强商家与消费者的交流与沟通，通过这种线上线下虚实结合的方式，在很大程度上牢牢将顾客粘住。

　　此外，该购物中心还建立起了自己的呼叫中心，开展电话营销、数据库销售。令人称道的是，该购物中心还充分利用实体店的空间，通过液晶显示屏播放店内各陈列商品的品牌讯息，营造了良好的销售氛围。

　　物联网提供个性服务

　　当前，中国的商超对顾客的服务依旧停留在大而空的服务层面，无法按顾客的贡献值细分顾客种类，很多商超收集了众多的顾客资料，建立了庞大的数据库，却不会从中获益。

　　商家们为所有顾客提供的服务仍旧是整齐划一、千篇一律。特别是地处都市繁华路段不愁客源的大型商超，主动与顾客互动，及时提供相关售后服务、增值服务的意识不够强烈，这就暴露了传统商超只重销售不重售后服务的弊端。另外也反映出传统商家对整个产业服务的链管理，以及对提供给顾客的功能延伸服务、流程利益、关系利益设计服务过于粗疏、草率。

　　要扭转上述这种格局必须依托新兴的科技手段。凭借科技商家能第一时间捕捉消费者的需求、商品的进销库存的状况、供应商的生产制造等等，特别是在客户信息收集及商品导购等方面发挥越来越重要的作用，例如商家可以通过各种端口获取消费者的购买使用信息，掌握消费者的购买需求、购买数量、使用频次和使用的周期，在充分分析这些详实的数据信息后，商家可以开展个性化、定制化的服务。

　　如当消费者洗发水、沐浴露等日化产品快用完时，通过手机短信、电子邮件、即时通话留言等接触方式，唤醒诱导消费者新一轮的消费。同时，通过高科技手段接受顾客的信息反馈，并经过系统缜密地分析后，进行相应的产品开发、服务创新、促销策略制定等等，从而构筑起企业与消费者价值交互设计的链条。

　　当然，在未来传统商家还可以借助新兴技术，通过配置商家开发的“购物掌上宝”，就可以随时随地购物了，查询商品讯息、使用常识、线上下单支付等“购物掌上宝”全搞定。

　　坐销行销双管齐下

　　传统商超一惯喜欢坐等顾客上门消费，坐销观念由来已久。规模较大的比较有影响力的商超尤其喜欢坐享其成，而从未考虑上门服务。

　　而可喜的是，自成千上万家开在社区中等规模以下的连锁便利店开展送货上门服务后，大型的传统商超也开始重新思考这一问题，而且国内也有一些大型的商超开展了这方面的尝试，他们规划了送货上门的半径范围。例如规定了500米范围内4分钟可以到达的区域作为服务区域，消费者可以通过电话预定购买商超里头除大件电器外的任何东西，可免手续费，货到付款，也可以通过支付宝在网站付款。

　　一方面可以为消费者提供更多的服务选择，避免由于顾客全涌进店内消费导致服务不匹配的不良局面，从而也可避免出现那种的步履蹒跚摩肩接踵挑选商品、男女老少歪歪扭扭排队结算令人厌恶的“商超牛皮癣”。与其折腾光顾店中消费者，不如主动出击上门服务，既分流了消费人群，又提高了商超的服务水平，而且还在无形中进行了坚壁清野，围剿了同类竞争对手，分食了开在社区内而又在自己服务范围内的中等规模以下百货店的市场。

　　一石三鸟，何乐而不为？当然提供这种服务，还要充分结合企业自身的实际，合理规划服务的区域范围、服务人群数量、支出的成本以及其产生的收益。 

　　漫谈——你也可以"一单30万"

　　一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。

　　老板问他：“你以前做过销售员吗?”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”

　　一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了下午5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢！”

　　“你卖了多少钱？”“30万美元。”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆了半晌才回过神来的老板问道。

　　“是这样的。”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

　　老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

　　“不是的。”乡下来的年轻售货员回答道：“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”

　　或许在现实职场中,上述故事的发生率几乎是零,但作为零售一线的经营管理者,有谁曾有过这样引导消费的意识呢？

　　我们不能做到一单30万美元，但却可以让顾客改变主意，也是成功的。 （张轩）

　　■链接——实体商超的弊端

　　进入传统商超往往发现，一个萝卜一个坑，条块分割明显，分区陈列的商品、专区进行结算，导致顾客挑选商品时划整为零。

　　而到了结算时，又划零为整聚拢到一块来了，这时导致商超的服务出现瓶颈，结算的队伍越排越长，顾客的抱怨不断升级，而柜台结算员也流露出满脸的倦容和无奈，就算一条结算通道分设了七八组收银员，服务还是不顺畅。

　　有人认为这是商家有意为之，也有人认为这是商家不得已为之。但不论如何，出现这种现象都说明商家不尊重消费者，商家在各个环节提供的服务哪怕再完美，在结算这环节出现了疏漏，那么商家的服务也等于白搭。 

　　为扭转这一营销服务瓶颈，采用化整为零的手法不失为明智之举。所谓“化整为零”，也就是分多个货柜专区、多个结算专区，将几种关联商品或系列商品划分到一个区域里头，区域派驻相应的导购小姐、促销员，然后根据服务半径范围在相应的各区设立一定数量的结算柜台，以化解集中排队统一结算的弊端。另外，适当在商超里头开展自助消费结算的业务，也不失一种很好的服务之道。目前“自助消费终端”大都局限于饮料、零食的商品种类。而以后相信“自助消费终端”的品类会越来越多，在传统商超摆放一定数量的“自助消费终端”，就能提高商超的服务效率。

　　未来说不定每一排货柜就是一部“自助消费终端”，如此一来，就能大大缓解传统商超现有服务模式不适应消费者需求变化所带来的种种压力。

　　方法——生鲜经理运筹帷幄的资本

　　□  方周

　　如果你是在总部任职的生鲜营运经理，那么所负责的生鲜只要销售及毛利占比是合理的，你就算是一个称职的生鲜营运经理了。单店的生鲜经理，也是相通的，只要将生鲜处的业绩做得比门店其他部门均衡就好了。

　　笔者对“好”的看法有两种：好即是达到公司经营标准要求；超出公司经营标准要求,自己经营的部门及团队生意有很强的可持续发展潜力(销售增长潜力)。

　　达到上述要求的基本条件是：

　　硬件。所经营部门或者单店的硬件设施、购物环境、地理位置；软件，所在的公司或你所管理的单店生鲜部门是否有科学合理及规范的工作流程、规章制度，带领团队成员是否都能胜任所安排的工作，是否对他们有好的培训机制。

　　管理者的个人能力及过硬的专业知识。生鲜部门在公司或者在卖场里是最难经营的一个部门，因其跨度大、岗位专业技能要求很高，所以自己必须对所在部门的专业知识要精通。

　　要做好一个生鲜经理，还应该具备以下一线业务素质：

　　良好的专业知识和现场管理能力。良好的专业技能和现场管理能力能在很大程度上提高你在团队管理上的凝聚力，这点笔者有深刻体会。

　　生鲜的一些技术岗位，要是一位不懂专业知识的领导去管理，下属就会不服。比方说：炸鸡上粉，你说他炸的鸡没有鳞片不好看，他说，要么你教我啊！这时候你要是不会就丢脸了；如果你会，你就告诉他：炸鸡腿，过一次水，上两次粉，第一次要重点，第二次用指筛粉，那么情况就不一样了。

　　又比如说，你告诉下属分割时，下刀要准，不要三刀五刀还不清楚。手起刀落，割一个部位从不下第二刀（分割头除外），刀痕整齐，干净利落。那么分肉的师傅也就信服了。又比如桔子、韭菜在做护理时不能喷水，喷水会烂的。

　　良好的统筹安排及计划能力。对于生鲜部门或者生鲜处的大小事务都能运筹帷幄，对生鲜管理要做到运筹帷幄除了有良好的专业技能和丰富的现场管理经验外，必须要对数据有一定的敏感性，TOP1000名销售单品、每店生鲜销售数据环比、单店各课销售环比、业绩同比、每日客单价、客流量、生鲜渗透率、促销品起止日期、产品是否缺货、安全库存、陈列、人员安排、卖场卫生等等，都要比下属熟悉。

　　其实统筹安排和计划能力只能靠一个“勤”字来概括，因为无论是做总部的生鲜营运经理还是做卖场的生鲜处长（经理）也好，只要多花时间去了解所管理范围的工作，就能掌握更多，运筹帷幄是建立在“勤”字之上的。

　　分析——团购模式的机会

　　对于团购概念，通常的理解不外乎两点：凑齐一批人，用大量购买的承诺说服商家提供价格优惠，而网络提供了汇聚人群的低成本手段;可以绕开中间商直接向生产商购买，绕开是有成本的，而团购可以摊薄这一成本。

　　买得多价钱就便宜，这似乎毋庸置疑。但其实这只是现象，而现象无论多么普遍，也未必会延伸到新的领域；而对于后者，只有弄清了背后的道理才能确定。

　　并不是所有情况下，多买都会便宜。例如在菜市场买两斤鸡蛋不会比买一斤更优惠，在上海买浙江产香烟整条和单包是一个价，而且店主往往还不太乐意你买整条，因为供应紧张，他希望用宝贵的货源服务更多的顾客；在柴油紧缺时，有些加油站还禁止加油工一次加油超过500元。

　　那为什么通常卖家会给批量购买打折？实际上这种折扣是代销佣金，比如自己买一盒月饼，又答应再帮我拉来一笔生意，我就同意悄悄给你那份打个折，这和你答应买两份是一样的，我没有必要关心是谁吃了月饼。所以，折扣的幅度也就是取决于我愿意为每份代销支付多少佣金。

　　这个数字未必大于零，它取决于该行业分销资源的配置，假如行业分销毛利很低，而积压成本又很高，店铺租金又很贵，它就倾向于采用饥渴策略。即确保每个分销点业务饱和并及时出清存货，宁可损失那些难以预料的随机业务，这种情况下，商家是不愿支付代销佣金的；相反分销毛利高、积压成本低，每天几单生意就能养活一个店铺，商家就愿意支付很高的佣金。

　　问题是，作为中间商，你比其他中间商有何优势？C2C和B2C同样在抢传统零售渠道的饭碗，同样在借助网络以低成本汇聚需求，同样可以绕开大量中间环节，留给你的空间在哪里？

　　要回答这个问题，先要弄清楚生产者为何需要中间商，两个明显的理由是：中间商掌握着到达消费者的通道资源；大型零售商拥有自己的品牌资源，可以为商品提供信誉担保和承担法律责任。

　　可是在这两点上团购商都不具有天然优势，中间商还有第三个存在理由：提供可计划性。

　　许多厂家即便自身品牌认知度很高，即便产品不愁销路，但仍愿意通过经销商分销，是因为后者愿意事先承诺采购数量，并承担零售波动和积压风险。提前预知销售数量对厂商合理安排采购和生产十分重要，他们愿意为此提供折扣，而折扣的幅度，取决于感知终端需求波动的难度，和滞销积压风险的大小。

　　团购的机会正在这里，它的要点在于让消费者提前表达需求并作出承诺，越是需求随机性大、积压风险高的行业，团购机会越大；实际上，某些潜在的生意，因为需求过于分散和不确定，积压风险又极高，根本没有出现，而团购模式将使得其成为可能。 （王旭）

　　策略——轮岗心得

　　轮岗学习已经被许多超市企业采用，笔者就是这样业务学习的受益者，作为一名家庭食品经理，在休闲食品经理岗位上的两个月学习，让人受益匪浅。

　　认识上的提高

　　每个人都有自己的目标，都有自己的职业理想或者说是职业规划，并且都会付出心血和汗水来努力实现之。

　　进入晋阶班是每个人实现职业理想的必由之路，但进了晋阶班并不是万事大吉，就可以高枕无忧裹足不前，期待天上掉馅饼的好事发生，它惟一能说明的是我们要重新起航了，要向着我们预定的目标前进。而在这个过程中，我们将面临着一次次考验，披星戴月披荆斩棘小心翼翼，因为我们知道，这一切都是必须要付出的。

　　管理上的提高

　　管理是科学与艺术的有机结合，在实践中演绎和体味复杂的理论，再回归理论总结和升华自己心得，触类旁通举一反三，慢慢提升自己的管理能力和管理智慧。

　　轮岗使每个人的管理范围扩大，管理的视角多元化，从一个部门到另一个部门，完成的是一次思想的蜕变。

　　如通过和之前所在部门管理实践的对比，虽然有的人是在食品内部轮岗比较熟悉环境，有的是从后台部门横向转岗而对现在面对的环境一无所知，都会有自己的体验和收获。人员的迥异，业务的差别，都在挑战着我们的能力，所庆幸的是所有人都是主动地迎接和承担，而不是被动地接受和退缩。

　　业务技能的提高

　　虽然同是在食品部，处理业务的方法论相似，每天都在关注每个品类的销售表现，而具体到每个大类，每个单品，每个活生生的员工和厂家业务人员时，却有着另一番不同的体验。有着这样的思想认识，虽然是从家庭食品到休闲食品，都是在食品部内部学习，却必须有着一样甚至更加严谨的态度来对待学习。

　　由于是在现有的部门内来学习另一个部门的东西，时间少，任务重，难度高，压力大，这没有压垮自己，反而激起了更高的斗志，利用和创造各种条件来充实自己，提高各项业务技能和素质。 （白雪）

　　寓言——石头要了谁的命?

　　一只老狼外出觅食，不小心掉进一口枯井里。老狼拼命地往上跳想爬出枯井，可总是差那么一截。

　　它回想自己的一生，凭自己强健的体魄和无敌的智慧纵横于这片山林，没想到居然会葬身在这么一口黑咕隆咚的枯井里边。它越想越伤心，不由得大声嚎叫起来了。

　　老狼的嚎叫声惊动了在不远处吃草的两只山羊。起先，它俩被吓了一大跳，慌忙向远处逃去。后来，它们听出老狼的嚎叫声中没有了平日的威风和霸气，有的是伤心和绝望。于是它们大着胆子向嚎叫声传来的方向走去，发现声音是从一口枯井里传出来的。

　　两只山羊看到老狼蹲在枯井里绝望的样子开心极了，它们平日受尽了老狼的欺负，今天终于可以出口气了。

　　老狼看到井口边上的两只小山羊，眼里充满了祈求的目光，它尽量温柔地对两只小羊说：“山羊兄弟，救救我吧！我出去不会亏待你们的！”

　　两只山羊齐声说道：“我们才不相信你的鬼话呢！我们的妹妹就是被你吃掉的，现在我们要为它们报仇！”

　　听了两只小山羊的话，老狼绝望地闭上了眼睛，看来今天必死无疑了。两只小山羊从附近弄来了一堆大石头，想要用石头把老狼砸死在井里。

　　它们不停地把石头从井口扔进去。虽然知道自己必死，但老狼还是本能地躲避着从井口落下的石头。

　　一阵石头雨过后，老狼终于可以喘口气了。它使劲伸展了一下自己的腰肢，突然发现井口离自己近了很多，它看看脚下堆积的石头明白了，嘴角露出了一丝狡黠的微笑。它突然高声叫道：“可恶的小山羊，砸断了我的尾巴还不算，把我的前腿也砸断了，看我出去不收拾你们！”

　　井外的小山羊听老狼说它的尾巴和前腿都被砸断了，更加坚定了它们打死老狼的决心。随着落入井内的石头越来越多，老狼离井口也越来越近，最后它奋力一跳，居然跳出了井口。两只可怜的小山羊还没等明白过来是怎么回事，已经葬身在老狼锋利的牙齿下了。 

　　启示：落入井底的老狼自以为必死无疑，没想到小山羊们用来打击它的石头成了它逃离绝境的垫脚石。

　　这则故事告诉我们，在激烈的市场竞争中，即使我们的对手已经陷入绝境，我们也不能轻视他们，稍有不慎我们的失误就可能给对手带来反败为胜的机会。 （樊宇明）