商业展也需要策展人

　　一提到策展人，大家说的比较多的是艺术展，而商业展由于有人买单了，对于策展反而容易忽视。说得通俗一点，策展就是如何把展会推销出去,一方面是针对参展商，一方面是针对参观商。

　　个性化招展书。通常的展会，招展书无论发给谁都是一样的，没有考虑参展商的需求。其实，地方展团为了地区农业经济的提升，有政绩诉求；企业参展有的是为了展示，有的是为了招商。这就出现一个问题，招展书到底给谁看的？增加了个性化的招展函，就是针对每一个潜在客户，给他写一封信不再是死板的一个展览介绍，而是活灵活现的一个营销活动策划方案。

　　展中的增值服务。服务有针对参展商的，也有针对参观商的。其中最受欢迎的是导览服务。2009年，我们针对一些大买家提供了导览服务，受到客户的高度评价。一位大的采购商说，通过和组委会的人一起逛，能迅速了解行业的实力企业和优质产品，提高采购质量，降低采购风险。策展不是简单地把展会卖出去，而是更好地把展会持续地卖出去，这需要踏踏实实地后续服务。

　　参观“动线”设计。大家熟悉的展览基本上都是“井”字型布局，进来以后，就是笔直的几条大道。这种布局，空间利用率高，但是参展效果却大打折扣，因为总会有死角。2009年，茶博会提出一个理念——“让人流变财流”。从统计上看，每100个人进场，到达你的展位的也就25人左右，能停下来的也就10人。我们策划的“东方·红”主题展区，由于考虑到动线问题，作了岛式布局，结果到达率为35%，停留率约为20%。这也是成交踊跃的原因。

　　参展商和参观商的互动。这是策展的一个关键，就是能让大家一起“创造”一个展会。这是完全不同的组展理念，它把组委会的位置放在了“导演”的角色上，是真正策划了一个事件，而不是组织了一个活动。

　　展览业的“E”网情深

　　互联网对于展会组展商来说，是喜忧参半。一方面，它提高了组展的效率，降低了成本。同时，它也降低了参展商对于展会的需求。以前，大家集中在一起的机会少，所以，展会是效率最高、最经济的营销手段。而今，互联网让大家做生意可以足不出户，对展会的需求自然降低了。

　　那么，展会与互联网到底孰优孰劣呢？其实，问题的核心不在这里，展会的价值在于基于互联网的数据库。

　　展会吸引了上下游的客户，越是成熟的展会，它的数据库越值钱。互联网提供的是检索结果，而展会提供的是真实客户资料和产品体验。两者有着相通的地方，也有着互补的地方。

　　所以，未来的茶博会将加大数据库的开发，为客户提供更加完备的采购信息和资信资料，这是互联网所达不到的。未来的行业展会更是一个资信平台，一个准入平台。

　　同时，展会的网上营销工作同样也越来越重要。无论是展会口碑，还是信息，很多参展商都是从网上了解的。作为组展商，互联网将是一个重要的阵地。

　　反向诉求的理念也在网络推广中起到了很好的指导作用。在我们的网站设计和推广中，其衡量标准之一就是从参观商的角度来看，是不是好用、好找。

　　茶博会，艺术化的生活享受

　　随着第六届中国国际茶业博览会的结束，第七节茶博会其实已经开始了。在2010年的茶博会上，我们提出了一个新的理念——茶即生活。这是更深层次的对参观商的需求分析。喝茶的是一类人，他们有着相似的生活理念，也就有着相似的消费理念。所以，当茶提升到生活理念的层面的时候，我们策划的空间就更为广阔了。所以，大家在2010年将看到的是一个更加艺术化，生活化的茶博会。

　　这些创意依然来自于“反向诉求”。它将推动茶博会进入到一个“创意无顶点，服务无终点，展览无盲点”的新高度。

（耿 海）