众所周知，我国消费市场潜力巨大，尤其是农村消费市场更有着巨大的拓展空间和可观的开发潜力。尽管农村市场巨大的消费潜力已成公认的事实，但真正能从中获利的寥寥无几，消费水平低、消费观念落后、居住地点分散等制约因素像几座难以逾越的大山，堵在了众多零售大腕欲图以农村市场“发财致富”的征途中。

　　供销合作社从诞生之日起就扎根农村，那么，它又该怎样利用自己的优势攻克农村市场呢？

连锁超市淘金农村零售市场

周晓

　　叶耀庭，49岁，绍兴人，浙江供销超市董事长。 

　　和众多绍兴人一样，叶耀庭喜欢吃“臭”，尤爱霉菜根、臭豆腐。 

　　“我不是农民出身，但喜欢和农民打交道，喜欢腻在农村。我感觉农村市场就像臭豆腐，闻起来臭，吃起来香。”他半认真半开玩笑地说。 

　　叶耀庭在浙江供销合作社待了31年，他用11年的时间把浙江供销超市做到1000多家，去年销售额20亿元。

　　“在农村，小超市小商品稳赚钱”。叶耀庭称，相比厮杀惨烈的城市市场，农村还是一片稍显平静的处女地，因而导致这样一个事实——农村的毛利反而比城市要高。叶耀庭介绍说，自己的浙江供销超市在城市业绩增10%都非常不易，而在农村却取得了20%甚至30%的增长。原因就在于，城里的超市竞争过于激烈，商家挖空心思搞各类价格战，有些商品甚至要亏本销售。而在农村每个乡镇里，连锁超市往往是当地独一无二的商业中心，只需正常的促销即可。成本低廉是农村市场的另一大优势。除了物流配送，农村超市的租金、人力成本都比城市要低，城乡租金的差异达到10倍。还有很多其他的方面，农家店也能省下钱来：比如城市的店面装修较高档，农家店只需简单装修；在城市，生鲜食品往往是超市的主打，需要价格不菲的冷藏设备，农家店则一般不需要经营生鲜，甚至有不少农家店原址还是存放农具的小仓库盘活的；城里店铺因人流较大，防盗问题就比较突出，而农家店的顾客则多是附近居民，并不需要防盗，很多店面都没有安装录像监控系统。

　　在浙江，一个规模不大的小镇甚至拥有9家超市。叶耀庭介绍，这个源于2005年开始启动的“万村千乡市场工程”。商务部计划用三年时间在中国农村“孵化”出25万家连锁经营的“农家店”，如今这个数字早已超过27万家。

叶耀庭的“农村攻略”

　　如果你认为开农村超市只是简化版的城市超市？那你就大错特错了。来到农村，面对与城市喧嚣形成鲜明对比的地广人稀、人群过于分散，零售企业经典的“地段论”显然失了效。

　　攻略一：“小超市、大连锁”的路子。

　　先在作为当地政治经济中心、拥有较强集聚功能的乡镇开一个2000平米左右的直营店，树立了一个标杆，作为其它行政村加盟店的模式和标准。“到了行政村里，则全是50平米左右的加盟店。这些村级加盟店大多是前店后仓，前面是门店，楼上是住宅，其营业时间可能比城镇店面还要长，早上6点就要开门，晚上营业到11点，店主们一边做着生意还可以一边看看电视。”以这样灵活而快速的扩张方法，浙江供销超市很快便形成了“聚沙成塔”的规模效应。

　　这跟沃尔玛初期的发展思路类似。

　　攻略二：特许加盟连锁。

　　通过吸纳加盟连锁店方式推进商品连锁经营。吸纳传统的“夫妻店”、“家庭店”，按照“五统一”的运行模式，即“统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一营销策划”，改造组建连锁店，实行连锁经营。 

　　刚开始实施“五统一”的时候，叶耀庭感到有点啼笑皆非，因为他常常到村里免费培训当地店主，“而当时不少前来培训的农家店主常常找我‘索要’差旅费”。

　　攻略三：调整农家店的商品结构。

　　与城市超市相比，农村生鲜区要大大减少，增大食品和日用品的比例，7成食品，3成日用品是个合适的结构模式。而乡镇店的非食品配置比例是51%，远远高于城区店的39%。

　　由于农民本身都种植蔬菜，也养鸡养鸭，因此在农家店里，你看不到在城市超市通常会占据整整一层的生鲜食品区域，取而代之的是日用品、油盐酱醋等小食品的区域。 

　　攻略四：改变包装规格。

　　采取小包装或者散装。“对于农民来说，很多商品都是第一次接触，如果规格很大、价格很高，他们可能接受不了。”叶耀庭说，农村超市的货架上最好销的是小包装的日用品，还有简单包装的饼干，经济实惠的散装柴米油盐。

　　攻略五：充分利用连锁规模优势。

　　虽然单店较小，但连锁店销售总量大，仍然可以在与供货商的谈判中占据上风，把采购成本降到最低。叶耀庭深谙此道，他还牵头组织了浙江连锁超市采购联盟，拉拢了37家本土连锁超市，组成一个拥有5000余家连锁门店、年销售额60亿元的庞大采购团，增加与供货商讨价还价的筹码，争取到更低的采购价格。 

　　农村连锁超市属于区域性很强的市场，坚守单一连锁超市业态能走多远？叶耀庭坦言，在深挖商业盲区的同时，形成“小网点、大网络，小商品、大市场”，实施低成本扩张战略和区域性推进战略，11年来浙江供销超市每年都保持着良好的利润率。“但是当企业发展到一定规模了，就会遇到瓶颈，停滞下来。这时就需要借助外力突破自己。”去年8月28日，浙江供销超市与物美集团合并，叶耀庭出让54%的股权并获得1.15亿元。

循序渐进整合营销

营销推广专家　张磊

　　中国农村人口占总人口的2/3，但其消费的社会消费品零售额只占1/3。巨大的市场潜力吸引了众多企业纷至沓来，既希望在这里规避一、二级市场中的风险，又试图立足外围，循序渐进。但值得注意的是，一部分企业在农村市场收获了丰厚的利润回报，但也有一部分企业因为种种原因不得不黯然离开。 

　　农村市场虽然是初级市场，但它同高端市场一样，要生存和发展，必须正视农村市场的游戏规则，合理而有效地“破冰”。首先，要建立科学而合理的推广目标。明确企业的主次推广目标，分级管理，统筹安排，合理分布。其次，建立循序渐进的整合推广策略。企业在进行产品推广时，应该注意将自身产品的价值点，同生活概念、服务和渠道建设进行挂钩。第三，细化整合推广步骤。

　　“其实社会主义新农村建设，对企业来说，很像一个诱人的灌汤包。看起来确实很香，如果吃法不对，很可能会烫了嘴。”如果把农村市场看作是一个完整的灌汤包，9亿农民、2亿多农户便是肉馅。为避免被灌汤包烫伤，要先吹后含三吸再舔，而进军农村市场也可以此为参照。 

　　吹，可以理解为宣传，但农村的宣传方式又不同于城市，需要“吹”的力度要适当，不可过犹不及。宣传的内容也不要花里胡哨，更不要过于专业，太专业了农民们“消化”不了，通俗易懂就行。含，可以理解为深入了解农村消费者，不要急于求成。要进入农村市场必须先了解消费者的消费心态。他们需要什么价格的产品，对产品有什么特殊要求。吸，可以理解为大力推广。有了前面吹、含，也即宣传到位，了解深透的步骤。接下来就是大口大口地吸汤了。当然在推广的过程中，也不要忘记推出一些优惠政策，以吸引农民们的胃口。舔，可以理解为售后服务。农村分散广阔，地域差异性大，交通不便，但越是在这种情况下，越是要注重售后服务工作。

　　9亿人口的农村市场，谁能抢占先机先发制人，谁能破荆斩棘有所收获，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，我们拭目以待。

供销合作社条件优劣谈

本报记者　陆璐

　　江苏响水县供销合作社  崔健

　　优势：一是供销合作社的“新网工程”得到了政府部门的支持，列入政府为民办实事工程，将目标任务落实到各乡镇，做到了各部门协同，齐抓共建，起到了很好的市场监督和规范的作用。二是供销合作社有自己的龙头企业和配送中心。三是开放办社，吸收社会能人。四是供销合作社拥有自己的一些闲置的资产。

　　难点：社有资金不足，直接投入困难比较大。  

　　河北武安市供销合作社主任   徐魁书

　　优势：一是供销合作社原有的销售网络扎根农村，有点多面广的优势。二是供销合作社能和自己的龙头企业（如新合作）联合。

　　难点：规范农村市场流通环境，还需要工商、公安、卫生等多个部门的通力合作，确保农村商品流通有序发展。其次，国家应继续加大对农村市场基础设施、网络建设等方面的政策和资金扶持，大力支持供销合作社等流通企业从事商品流通，加快研究制定农村流通合作组织的有关法规，在工商登记和税费方面给予优惠和支持。     

　　山东省平邑县供销合作社  葛相波      

　　优势：首先，“新网工程”拥有一批流通龙头企业和经营网络，同时供销合作社组织领办了一系列农民专业合作社，特别是“千社千品”富农工程的优质农产品，保证这些产品进超市、进网络、进市场，促进了“双向流通”。其次，超市开到农村，不是基层传统经营的恢复，而是采用了引厂进店、引品牌进店和自营相结合，利用“开放办社”的方针来促进农村商品流通。

　　难点：一些干部职工、一些单位在工作中存在着 “吃租子、守摊子”，“等、靠、要”等思想观念，供销合作社应始终保持开拓进取的精神，坚决克服“小富即安”的思想。近年来供销合作社改革发展取得了新进展，为今后加快发展打下了较好的基础，但目前经济总量不算大、质量不够高、结构不尽合理，县社、参股企业、合作企业发展不平衡，体制不活、机制不顺等结构性问题依然存在。

　　河南获嘉县供销合作社  夏国强

　　优势：首先，我们供销合作社有自己的配送中心，所以在商品的质量和数量上都有保证。二来供销合作社充分发挥“开放办社”的宗旨，所以，只要是愿意加入新网工程、有一定能力的能人都吸纳到供销合作社为农服务中来。

　　难点：一来由于我们本地区经济发展水平比较低，政府的扶持力度还不够大。二来名牌产品还比较少，商品还不够丰富。

　　甘肃省供销合作社  董显儒

　　优势：一是供销合作社的“新网工程”受到了系统内外、地方政府的高度重视，得到了很大的扶持。二是供销合作社本身的资产比较雄厚，从前在农村的网点比较全，有利于网络的扩张。三是供销合作社人一向踏实肯干，积极工作，为农服务。

　　难点：目前的“新网工程”网点配送率还有待于提高。宣传上也要加大力度。

　　山东滕州供销超市  陈锡鹏

　　优势：一是供销合作社熟悉农村商品流通的业务，这使其他零售企业无法比拟的。二是供销合作社的网络优势，乡镇供销合作社保留比较完善，有利于网点的建设。三是参与“新网工程”建设的的很多人才都是供销合作社自己培养起来的，对行业熟悉、了解，并且对“三农”事业饱含感情。

　　难点：一是配送率需要提高。二是由于农村市场的特殊性，价格是很大的敏感点，如何加大采购量，降低商品价格是关键。

　　陕西汉中市供销合作社 秦雅静

　　优势：供销合作社有比较多闲置的大院、 仓库、 房屋设施和闲置场地，为“新网工程”提供便利场所。二是供销合作社规范、统一能起到监督、 管理作用。

　　难点：供销合作社需要有龙头企业来带动新网的建设。

零售企业谈农村市场

　　湖北富迪超市董事长  李俊明 

　　“回顾富迪的成长与发展过程，我总结出这么几条：一是暂避红海，早进乡镇，成线成块成网发展，降低经营风险。二是精耕细作，并建立恶性竞争屏障，努力构建适应乡镇发展的连锁经营管理模式。三是实行超市外围环境与经营管理分离，保障超市经营管理不受干扰。” 

　　湖北富迪超市发展历程：2002年，第一家乡镇超市选址湖北仙桃市杨林尾镇，现有连锁超市近488家，分布在湖北省11个市的县、乡、镇，乡镇连锁超市占比76%，销售占比65%，毛利占比为72%.       

　　湖北中百仓储总经理  程军 

　　“始终围绕老百姓菜篮子、米袋子、油瓶子、饭桌子做事。干了这么多年，我才发现办企业没有固定模式。沃尔玛、家乐福、麦德龙这些企业模式，都不是天生就有的。我们一样能在研究商情的基础上，发展自己的业态。” 

　　湖北中百仓储发展历程：1998年，第一家大卖场选址武汉尚属偏僻地带的唐家墩。历经七年拓展，已从当年的偏居武汉江汉路一隅，成功拓展到湖北全省，并在重庆坐拥30家门店，连续三年进入全国零售连锁经营30强，成为中部地区连锁超市业态的王者。       

　　苏果超市总经理  马嘉樑 

　　“民族连锁业在服务上要不断提升，并且不要指望市场的同情，市场不相信眼泪，必须以优质的服务建立与顾客的良好关系。” 

　　苏果超市发展历程：1996年，第一家超市在江苏南京凤台南路诞生。苏果60%的店面放在了县城及县以下农村，截至2008年10月，苏果门店总数已达1758家，2007年实现销售规模达到263.8亿元，继续名列中国连锁业前十强。