提到“新奇士”，很多人会立刻想到美国脐橙。其实脐橙只是“新奇士”家族成员之一，其他成员还有柠檬和葡萄柚，而橙子除了脐橙，还有巴伦西亚橙和柑橘等。对于这些水果来说，“新奇士”是一个统一的商标，而对于生产和销售者来说，“新奇士”则是个拥有108年历史的非营利性协会。新奇士合作社每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

　　6000多成员用一个商标

　　100多年前，美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州就有大面积果树种植园，那里的气候非常适合水果的生长。但由于果农们所产水果种类相似，成熟季节相同，每到收获季节，往往出现产品积压，为争夺市场，大家竞相压价，结果“果贱伤农”！

　　经过多次“窝里斗”之后，果农们意识到不能擅自杀价，必须在行业内成立一种机制，协调关系，订立规矩，一致对外。于是，成立了“水果合作社”。合作社有科研、包装和销售三大部门。所有成员种植的水果成熟后，由包装厂统一派人去摘收。按不同大小和质量自动分类包装，统一商标、统一价格、统一做广告、统一调配出口。既打出了名牌，又促进了销售。如今，成员达到了6500多户，所有成员产的水果都使用“新奇士”商标。

　　用高科技提高质量

　　新奇士为树品牌，把质量和服务放在首位。新奇士对每一棵果树的成熟期都精确的电脑统计，对不同时期的水果产量都有准确估计。每逢收获季节，合作社自己的科技人员还专门向果农讲授采摘技巧，改进包装技术。社员在水果成熟后，给合作社打个电话，包装厂直接就派人去摘果。根据水果的质量分成不同档次，每个档次都有统一价格。摘果过程第一次是人工挑选，摘完后又用机器自动挑选，洗净弄干后按大小分成3种包装，每个包装都有十几位检测人员把关，为每箱水果打上标记，一旦发现问题，可迅速追查。对于不符合要求的水果，则直接送到合作社的加工厂制成饮料，果皮加工成饲料等等，大大提升了农产品附加值。

　　帮果农打开国际市场

　　新奇士水果70%在美国和加拿大销售，30%出口到其他国家和地区。合作社在国外设有20多个销售代表处和分支机构，在53个国家有45家总代理。这些驻外机构负责市场调查和促销。

　　在新奇士合作社办公大楼内，设有许多以国家或地区的名字命名的会客室，哪个国家或地区的客人，就到标有哪个国家地区名字的会客厅，让人觉得有一种亲切感。此外，合作社扣除相关成本和其他费用后，销售收入全部归果农。如每销售一箱橙子（约40磅），先扣除3.5美元的包装成本给打包厂，再扣除市场销售管理费45美分和广告费20美分。后两项交给合作社，用于合作社所有工作人员的工资和维持工作运转。

　　商标价值10亿美元

　　为树立良好的品牌形象，合作社积极投放广告，并参与社会活动以提高产品的知名度。他们每年参加当地玫瑰花车游行，把水果放在花车上展示。赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年捐赠水果。每年“柑橘小姐”评选活动的优胜者就是产品的代言人。在他们的网站上，还有专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。

　　据估算，新奇士品牌的无形资产已经高达10亿美元。