>>单元一：黑白论道

地方茶叶品牌的整合与规划  实现品牌营销突破

　　盛军　云南省普洱市人民政府市委常委、副市长

　　四年前云南省的茶产业不到30个亿，2007年达到了接近200多个亿。普洱市也由原来2004年不到3个亿的产值，去年达到了32.4个亿。

　　大家都说普洱茶有降糖、降血脂等功能，但是确切的数据却没有，所以普洱市政府做了一些研究，投资2000万进行茶叶成分的研究。我还想说说中国茶文化的输出。我们如果要进入世界大健康领域的产业，进入世界大健康文化，我们一定要让世界了解我们，首先要把我们自己说清楚。普洱茶如果要打进世界市场，在国际市场占有一席之地，甚至超过绿茶、红茶，就一定要比它们还说得清楚。

　　艾丰（点评专家）　中国发展研究院院长

　　现在都在研究中国的茶叶怎么发展？中国茶叶的品牌怎么发展？简单说就是六个字“基于内而见于外”。

　　那么怎么基于内呢？我觉得普洱给我们说了非常好的经验，我觉得最重要的经验就是要把现在的科学和传统的工艺结合起来。那么我们茶叶的质量怎么认定、判断、宣传？最终，从走向世界的角度看，都离不开科学的分析。不然我们老说挺好，外国人不信，只有科学的东西才是世界的，大家都认可。

　　杨谦（点评专家）　北京商业管理干部学院院长、教授

　　我发现茶叶圈内的人，从营销角度讲有一个误区，就是文化的误区。他们做文化做得过度了，其实我们想一下，我们应该把茶叶当成一个普通的消费品来对待。立顿销售的时候是不是在谈文化？没有。它谈什么？谈市场营销的定位。比如说消费者，它是在什么情况下，我提供这个茶的品种是在什么情况下让消费者消费的？这是第一。

　　第二，在这个基础上谈，我的这个茶叶是要卖到什么场所？以什么样价格？以什么样的诉求点来卖茶叶？

　　第三，跟进的是一个品牌。所以我们都知道，立顿的红茶卖的销量最大，但是我们确实不知道，立顿红茶的文化是什么？其实这个红茶是英国人喝出来的文化，但不是产地。可是立顿把这个文化用成一个大众消费品，这点对我们中国茶叶产业来讲特别值得反思。

　　我不是反对谈文化，我是觉得，我们在谈文化的过程当中，你一定要搞清楚，你最终卖的产品是什么？你卖得不是文化，卖得是茶叶。所以文化讲得越多了，你会发现我们文化真正在什么场所才能体现？茶馆。所以文化可以跟随茶馆一起来销售，但是文化跟随茶叶一起销售，必然造成茶叶公司，或者营销公司的品牌含义是很难确定的，非常难确定。把文化渲染得过多，会导致我们反过来对企业营销所有的策略、战略的确定会慢慢地模糊。我特别赞成盛市长讲的，要把茶叶的质量，茶叶的生产工艺标准化，这种标准化，实际上就是像立顿红茶那样做一个标准化。

　　洪万隆（点评专家）　中国台湾品牌商圈创意经济总顾问团顾问

　　品牌不是一个名词，品牌有它的内涵。假如我们论述品牌内涵的时候，说这个品牌它偏离了主流价值的话，那就是另外一种类别了。我赞成普洱茶，或者任何茶在建立品牌的时候，应该建立它的主流价值。

>>单元二：巅峰对话

茶叶企业品牌营销新战略

　　陈兴华　福建福鼎市委副书记

　　我们福鼎白茶，是六大茶类里面的一大类，但它是六大茶类的少数民族。白茶90%以上出口欧盟、美国等地，在国内很少人看到，属于墙内开花墙外香。

　　洪万隆：在打造品牌知名度的时候，特殊性非常重要。白茶这个名字，是一个好名字，一讲大家就会想白茶是怎么回事，所以就有免费的宣传。

　　杨谦：对于这种茶叶品种，我认为就是要把它做成小范围的、小众营销的顶尖品牌。不把它做成大众营销的品牌，它的价值未必不会产生出来。

　　艾丰：听说德国人给白茶制定了国际标准，我觉得如果福鼎抢先占领这个制高点，联合德国人制定一个标准，我认为是最理想的。过去我们讲品牌国际化，更多讲我们为民族争气，这是一个方面，你进入国际还要对人家有好处，人家才欢迎。

　　张锦明　四川雅安市委副书记

　　关于做好雅安茶，从去年开始，我们做了重大的思路调整。

　　首先是流通方面，我们组织企业，积极参加重大的茶事活动，了解外面市场的发展情况；我们不仅仅做茶叶，还拓展它，做茶旅游；我们那边产藏茶，用这个茶砖做墙，还有一些茶饰品。加工这个方面，去年以来，我们把重点放在龙头企业的培育上；在茶园建设方面，我们着力标准化的建设，还建立了专家大院，在专家指导下来实现茶园建设的标准化。第三个方面就是原产地保护。我们蒙顶山茶已经获得国家原产地保护。雅安藏茶，申请了原产地保护，现在国家正在受理。

　　我们蒙顶山茶有170件商标，消费者不可能从170件里面选择哪一个蒙顶山茶是最好的，没有办法选择，我们现在开始提高集中度，现在做的是第一个是蒙顶山茶，这是国家注册商标。第二个就是雅安藏茶，这是正在申请，国家已经受理的注册商标。    

　　杨谦：刚才张书记讲到产业的定位，我想今天我们对待茶业的定位，恐怕不能用一二三产业来定位。我觉得茶叶是一个食品的产业链。做茶叶的人，特别是政府管经济的部门，应该从产业链这个角度来定位，来指导茶叶的生产经营和流通。

　　艾丰：我认为不管是雅安藏茶、蒙顶山茶，公用品牌都可以存在，这等于是一个集体商标，但是使用起来，集体商标也有规矩。收费更对，因为收费了，就可以有钱宣传这个牌子。

　　魏文生　福建元泰茶业有限公司总经理

　　一个企业要达到品牌巅峰，我想经过三个层次：

　　第一个层次是基本的市场营销，包括稳定的产品质量、公道的价格、确定的终端、高质量的服务、以人为本的。

　　第二个层次，是一个文化营销，这需要企业发展一定高度，形成一个理论体系。并且要通过媒体、论坛、展览会，多做宣传。同时还需要进行谋略，抓住一些机会，把公司宣传出去。

　　做好了这些，就进入第三个层次。当你真正掌握到人才、资金、管理方式、市场，加上技术，还有刚才讲的，我们诚信经营，我想这个企业，才有真正的品牌。

　　杨谦：中国茶叶的企业，做品牌确实有很长一段路要走，这段路一个方面，可能是我们茶叶文化过于厚重，影响了企业品牌的创立。

　　另一方面，中国茶叶消费市场这样一种状况，我们这么多年，中国人都把茶叶当成是一种很有文化的产品，但又不是真正按文化去消费，这个状况是需要很多企业，把茶叶的消费回归到一个基本面，一个基本消费的方式上来。

　　王端铠　台湾区茶输出业同业公会理事长、峣阳茶行贸易有限公司总经理

　　谈到产业品牌营销新战略，我认为要做品牌，应该要从包装来做起，包装依照你的市场定位来做区分。这些具备的时候，你要定公司的核心。一定要发展出你公司的核心商品，什么是核心商品？这个核心商品就是消费者接受度要高。

　　第二个这个商品的力度要高，很多东西卖得很多，力度不够，也没有维持公司的开销。

　　第三个你这个商品是容易复制的，简单讲可能是一种标准化的商品。

　　我们看到国际上很多大品牌，也是经过100年以上的奋斗，欧洲现在很多名品，在美国工业化生产的时候，他们打得很辛苦，但是坚持了下来。

　　艾丰：我觉得做品牌和做品牌销售，我的感觉最重要就是两个字，“特色”。

　　当然，我可能做产品特色，也可能做服务特色。如果两者都没有，我就做文化特色。总而言之，你要有特色。如果一点特色都没有，那你这个品牌叫了半天也叫不起来。

　　杨谦：茶叶这个品牌，未来可能更多地应该是通路的品牌会超过单一产品的品牌，可能会在市场上占主导，这应该是一个趋势。

　　田军　七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司总裁

　　我们企业从1999年开始涉足茶叶，我们主要生产云南普洱茶、滇红。我们现在进行一个双品牌的运营。

　　一个品牌是庆沣祥这个品牌，这个品牌我们定位为以传统普洱茶形态展现，同时体现普洱茶它的一些传统特点，比如它的年代概念，它的原料的追溯概念以及它的运营方式，是以茶馆，以客人面对面交流推荐形式来进行，这是我们运营第一个品牌。第二个品牌是云南七彩的品牌，通过最广泛的渠道，让人们便捷地来品尝，便捷地获得，以渠道最大化进行运营，让更多消费者接受这个品牌。

　　艾丰：我认为在所有各种品牌里面，企业品牌在茶叶行业是最弱的。这个问题不解决，企业最终的问题就没有解决，因为不会最后转化为经济效益。为什么企业牌子出不来？前面我讲了产业化不够，规模小是一个原因。但是我想在传播方面也有原因。现在一些企业的宣传，只宣传茶叶不宣传企业。

　　杨谦：我觉得云南七彩，给出的启示，就是茶叶这个品种是一个特殊的品种，但是做茶叶品牌不是一件特殊的事情，它跟一般的品牌的基本规则是一样的。就是你首先要有定位，你首先要有市场的区隔，你要有渠道的确定，你要有市场的传播，当然你要有产品的设计等等。