北京奥运会已真正来临。在举国同庆之时，朝气蓬勃的中国服装产业也开始迎接由奥运带来的巨大商机和挑战，服装企业此时考虑的是如何借奥运打一场漂亮的品牌营销战。有中国特色的服装如旗袍、唐装、中山装均焕发了新的生机，运动时尚类服装更是风靡。但是，各服装企业如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何抓住消费者的眼球，如何能够借奥运把营销策略发挥到极致，这是很多企业老板们绞尽脑汁思考的问题……

　　经典案例之一

　　阿迪借奥运追耐克

　　多年来，阿迪达斯始终相信“没有不可能”。在中国，一直落后于美国耐克的这家德国公司，希望在2008年结束一个追赶者的角色，在付出了北京奥运合作伙伴巨额的赞助费后，它需要马上找到成为第一的感觉。

　　首先从一家全球最大的店开始。阿迪达斯刚刚包下了北京三里屯街上的一座四层独立小楼。这个曾经以酒吧街而闻名的黄金地段，不久后将会成为北京最时尚新锐的购物中心之一。7月5日，这个被阿迪达斯称为全球首家品牌中心的店正式营业。

　　阿迪达斯及旗下的三叶草和Y-3等品牌的新品全部涌进这个3300平方米的空间。为北京奥运会设计的运动鞋则被陈列在一层十分显眼的“Made for Beijing”空间内，阿迪达斯2008奥林匹克项目总监柯瑞嘉介绍说，该公司的奥运开发团队为奥运28个大项设计了43种不同的运动鞋。

　　阿迪达斯在寻找一切机会亮出北京奥运会合作伙伴的身份，这是它在中国这个赛场上赢得胜利的最　重要的时刻。在此之前，这个奥运赞助商苦恼于频频被对手李宁和耐克抢去风头。

　　李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作，并把带有李宁标识的水晶牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。而耐克手捧着一位大明星——刘翔，甚至还把他放在公司年度财报的封面上。

　　除了众人瞩目的刘翔、易建联，耐克还赞助了28个大项中22支中国运动队。李宁也拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的运动队是排球队、柔道队和并不被人看好的足球队。

　　这使得很多消费者一时间分不清谁才是真正的奥运赞助商。而以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”奥运主题广告，是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告，尽管铺满了北京、上海等城市的地铁，并在近日获得了戛纳广告节的户外类金狮奖，但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。

　　更不顺的是，阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐离开人们的视线。比如，上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳，这位略带一些忧郁气质的运动员几乎已经无缘这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也会受到影响。女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她更是落选大名单。

　　这些都足以让本来想凭借奥运提升人气的阿迪达斯感到郁闷。直到7月1日，手中并无多少行政权力的中国广告协会所发出的一条通知，才让阿迪达斯重拾愉悦心情。它规定从8月1日至8月27日，非奥运赞助商不得在广告中邀请现役并参加本届奥运会的运动员、教练员和官员等作为代言人。许多品牌将受到影响，包括耐克、安踏和361°等。

　　而在此之前的6月初，北京奥组会专门召开发布会呼吁防范奥运隐形营销，李宁的标识已从央视奥运频道主持人、出镜记者身上和栏目中逐渐消失。

　　“我们很高兴，”柯瑞嘉像是松了口气，“奥组委为此付出努力，保护了奥运会合作伙伴的权益。”

　　阿迪达斯确实已为北京奥运赞助付出了不小的代价。按照惯例，奥运会合作伙伴并不公开其赞助金额，阿迪达斯也不例外，但国内广泛流传着阿迪达斯以13亿人民币的价格才争取到这个席位的说法，而国外媒体普遍猜测8000万到1亿美元是合理的数字。

　　“体育赞助最核心的是明星，然后是运动队，最外围才是赛事。”北京太度体育营销总裁朱小明表示。

　　而在刚刚结束的2008年欧洲杯上，阿迪达斯赞助的两支球队分别战胜耐克赞助的球队闯入决赛，阿迪达斯的运气显得不错。但在中国市场它如果想凭借奥运如愿击败耐克，显然需要的不仅仅是运气。

　　经典案例之二

　　升旗礼服柒牌创

　　7月17日，备受瞩目的“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰及主要颁奖元素发布会”在北京798D-PARK时尚设计中心举行。在隆重揭晓的16套礼仪服装中，唯一的一款男装——奥运升旗手服装一经亮相就艳惊全场。负责设计这套升旗手服装的柒牌首席设计师武学凯，在中华立领上巧妙地绣上了代表中国传统元素的青花瓷图案，展示中国传统文化的同时又不失阳刚之气，体现了中国民族时尚的精髓。

　　为了表彰柒牌集团对奥运会礼仪服装作出的突出贡献，奥组委特别授予其“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰设计组织贡献奖”，柒牌首席设计师武学凯则荣获“奥运会颁奖礼仪服饰设计一等奖”。柒牌唯一代表中国男装行业一举荣获两项殊荣，以“中国原创”为核心设计理念，积极支持这次奥运盛会，为奥运会颁奖礼仪服饰精心设计了具有中华民族特色的礼仪服饰。

　　柒牌集团有限公司董事长洪肇设说，作为中国男装的领军企业，柒牌集团近30年以来一直专注于中国原创服饰的发展，坚持将我国民族文化传统元素与现代时尚相结合，创新设计了“中华立领”系列产品，将民族文化传统元素与现代时尚完美融合。这次能参与到奥运服装的设计中来，不仅仅是柒牌集团的荣誉，更是中华民族服饰传承创新最耀眼的一刻。

　　荣获“奥运会颁奖礼仪服设计一等奖”的柒牌首席设计师武学凯表示，为了融入人文奥运的设计理念，组委会、评审会和参选设计师付出了不少的心血，正是“中华立领”给了自己绝妙的构思灵感，中华立领的服装形态融合青花瓷的艺术元素，使得自己的设计作品在激烈竞争中最终脱颖而出，这是时尚和文化结合的经典杰作。

　　中国服装设计师协会副主席苏葆燕首先充分肯定了服装行业在民族文化传承和中华时尚展示方面的努力和成就。礼仪服装完美融合中华立领、盘扣、腰封、玉佩等服饰文化元素，充分彰显了中国服饰的传统魅力，掀起了新一轮以“中华立领”为代表元素的中国时尚旋风。苏葆燕还特别赞许了柒牌集团，认为柒牌在行业30年间坚持不懈致力于中华服饰的传承和创新，设计出以“中华立领”为代表的一系列服装，在行业内乃至整个中华民族文化与时尚结合起到了杰出表率作用。此外，为展示源远流长的中华民族文化，中国服装设计师协会还在8月3日与柒牌集团携手，举行了第二届“柒牌·中华立领杯时尚中华创意设计邀请赛”，将中国原创与现代时尚相结合，向各国朋友展示了完美属于中国原创的民族服装风尚。

　　8月3日，国内最顶级设计师都受邀参加了此次邀请赛。该届邀请赛也是作为“奥运北京 时尚中华”系列展出的重要组成部分，成为唯一由国内服装品牌主导的时尚盛典。柒牌集团此次与中国服装设计师协会的再次合作，借中华盛事掀起民族文化的浪潮，以自主创新推动民族服饰文化走向国际时尚巅峰。

　　为更好地传承中华民族文化，柒牌集团还决定首期投入500万元，与清华大学美术学院和中国服装设计师协会共同设立“柒牌集团非物质文化遗产保护与发展基金”。该基金将面向国内外相关研究机构及专家学者公开征集项目。此举将为进一步弘扬祖国优秀的民族文化，为进一步保护和继承我国丰富的非物质文化遗产作出重大贡献。

　　服装业：用自己的方式“爱”奥运

　　历届奥运会不乏经济神话，使原本规模较小的企业摇身变为国际知名品牌，订单从此从世界各地飞来。

　　有经济学家感慨，奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。

　　1984年，洛杉矶奥运会的主要负责人尤伯斯将电视转播权卖出3.6亿美元，并把奥运标志和吉祥物授权洛杉矶服装生产商生产带有奥运标志的服装和吉祥物，使这些生产商获利近千万美元。当年美国资料表明，印有奥运标志的文化衫价格比平常上涨了50%。

　　2008北京奥运，对于纺织服装业来说同样蕴藏着无限的商机。据服装行业的经济观察家预测，来北京旅游的外国人约为1000万人次/年，如果加上本国的游客，数量则更为巨大。奥运会是个全球性的文化品牌，如果能在服装产品印上奥运会相关的图案或文字，将吸引游客购买，粗略估计这将为该服装厂家形成近10亿元人民币的收益。

　　当然，能够坐享这巨额利润的前提是，公司首先必须取得奥运赞助商的身份，这需要支付不菲的赞助费用。1984年企业赞助奥运会费用大约为400万美元；到1997—2000年，这一数字增加了10倍，11个赞助成员平均花费达4000万美元；而进入2008年北京奥运会所在的第六期计划，平均赞助额已经突破了6000万美元。同时作为系列性营销操作，赞助企业后期推广活动还需要花费大量资金。如此高昂的费用不是一般企业所能承受的。 

　　但在自家门口举办的奥运会，大大小小的商家并不只想充满羡慕地仰望着奥运赞助商登堂入室，他们也要用自己的方式“爱”奥运。

　　借奥运实现品牌梦

　　浙江娅茜集团，坐落在杭州，但集团董事长黄栩潇却希望将娅茜做成全国性连锁集团，打造成中国女性服装的名牌。公司曾以百万年薪寻求技艺精湛的设计总监。品质是一家企业做大做强的基础与本质，但在竞争激烈的今天，成功的营销显得同样重要。

　　娅茜集团的市场策划经理张诚表示：“奥运会作为一项全球性的运动赛事，我相信任何企业都想借助这个平台来带动企业知名度的提升。娅茜也不例外，近年来我们公司也在做这方面的努力和尝试，希望能借助这一平台来实现品牌的推广战略。”

　　对于品牌是每个胸怀梦想的企业家都一再强调的。黄栩潇说：“做自己的品牌，一直是我多年的梦想。” 

　　娅茜集团目前拥有2000多名员工，在浙江杭州、金华以及东莞等地开设有自己的连锁店。“我们的目标是在全国范围内都设有娅茜的连锁店”张诚对于集团的发展有初生牛犊的勇猛。 

　　如何实现集团的蓝图？用什么来说服商家加盟？这与品牌的知名度紧密相关。北京奥运会是体育界精英们的聚会，同时也是各行各业的商家一展拳脚的盛会。是否借助奥运会来宣传品牌不自觉地成为人们评判品牌是否具备实力、经营思维是否走上现代化的标准。 

　　对于如何把握奥运会的商机，张诚表示，娅茜的所有策划都是以打造品牌为主，立足于长远发展。他说：“奥运会作为一项国际性的体育赛事，不仅能够给品牌的营销带来机会，而且为品牌的长远发展也做了铺垫。我们要借助奥运机会，为把品牌推向中国以外的其他国家，实现一个国际性的中国内衣品牌而努力。” 

　　对于具体如何进行营销操作，娅茜集团考虑更多的是借奥运会这个机会在人口高密度聚集处来宣传产品，引导消费，打造品牌。 

　　奥运是绝好的“商务公关”机会 

　　西澳集团是四川的服装企业，员工总数1000多人，经过不到10年的打拚已经跻身于四川省出口创汇30强。其主要服装是出口外贸。 

　　“有许多美国的老板打电话给我，希望我能为他们订下奥运会的入场券。”作为一家正处于扩张期的企业负责人，董事长李雪辉对于奥运会带来的商机，他显得很兴奋。 

　　李雪辉曾留学美国，在上学期间，就开始关注国外的服装市场，也曾去美国的服装行挨家挨户地进行调研。经过几年的努力，他的企业从OEM做到ODM，也就是从单纯的制造商蜕变为既生产同时也进行自我设计打造自身品牌的企业。期间所付出的努力，或许只有李雪辉本人才可以完全地体会。 

　　“在中国举办奥运会，使我们中国企业家都长了脸，很骄傲。”对于这种自豪感，李雪辉表现得很由衷：“他们不仅仅是关心奥运会，因为在中国举办，中国在世界上的地位再次得到认可。他们有了近距离观察中国的冲动，希望能够在中国寻找到合作的机会。这也是我们的机遇。” 

　　对于奥运会，西澳集团李雪辉认为是一次绝好的“商务公关”机会。为外商们订票，请他们到公司来参观，催动进一步的合作，这是“北京奥运会”给他们的主动权。以前总是由他赶赴国外去探讨合同，而这一次，全世界的客人却可以由他来作东请来中国，以此展示集团的实力。“这是一件大喜事，不管是对中国，还是对中国企业家，都是一次绝好的机会。” 

　　奥运会商务公关的策略已经确定下来，而对于其它的营销方案，李雪辉表示：“目前觉得缺少合适的人才。一个好的营销战略不是老板头脑中固有的。运筹帷幄、决胜千里，需要有一支能征善战的营销队伍，才能够应对挑战。”

　　火炬传递上演“商业暗战”

　　奥运火炬传递举国关注，服装企业们纷纷借此契机开始了一场营销竞争，他们用各种方式表达对奥运的支持和祝福，同时也使自己的企业品牌进行了一次绝佳的宣传。

　　尽管北京奥运会火炬手服装严格遵照国际奥委会的规定，不带任何商业标志，但这丝毫不影响服装企业各出奇招，上演一场让人叫绝的商业暗战。

　　招数一： 入选奥运火炬手

　　代表品牌：才子、富绅

　　由于奥运会本身所具有的影响力，使得各种参与奥运会的活动都相应地受到关注，而服装企业负责人入选奥运火炬手，无疑会成为一个广受关注的话题。

　　奥运火炬手的入选是经过严格筛选，并经过国际奥组委审查通过的。因此，能够入选奥运火炬手是个人一次珍贵的荣誉，也是品牌的荣耀。

　　5月9日上午，奥运圣火开始了在广东惠州站的传递，惠州市富绅服装实业有限公司董事长陈成才作为惠州火炬接力的第六棒火炬手，特别引人注目。

　　他英姿飒爽，步履轻盈，完全看不出已是58岁的年龄。他高举火炬，边挥手边引导沿途热情的市民高呼“为北京加油，为奥运喝彩”的口号，现场气氛热烈。

　　此外，5月11日至13日，火炬在福建省传递，才子服饰股份有限公司总经理周珺高擎祥云火炬，通过手手相传的方式，顺利完成传播奥林匹克精神的神圣使命。

　　针对入选奥运火炬手，相关企业均采取了一系列营销措施。以才子为例，它从与终端的互动体验中，通过奥运的关注点，策划了一系列“以奥运火炬手入选”为主题的终端促销活动。

　　这些活动不仅让经销商感受到了奥运传递的荣耀，也向消费者传递了才子的品牌形象，那就是才子在积极地参与奥运。从而在消费者心目中树立了良好的品牌形象，与消费者形成有效互动。

　　在泉州、石狮的活动现场，周珺还现场授课演讲，与来自当地及周边地区的经销商齐聚一堂，共同回顾了才子品牌的辉煌业绩，分享了入选奥运火炬手的荣耀。

　　奥运为中国服装企业提供了一个平台，非奥运赞助企业都在从不同角度进行挖掘，找到适合自身的“点”进行开发，及时把握奥运商机。

　　毋庸置疑，圣火传递的亲身参与，一下子拉近了服装品牌与奥运的距离，也赋予了品牌快速提升的历史机遇。

　　招数二：提供服装赞助

　　代表品牌：阿迪达斯、李宁、奥康

　　尽管阿迪达斯花费巨资获取了北京奥运会颁奖服装、志愿者和裁判服装赞助等权益，但由于火炬手服装不允许带任何商业标志，因此，阿迪达斯要想在火炬传递过程中获得曝光机会，并不像想象中那样容易。

　　火炬登顶珠峰倒是给了服装企业一个机会，阿迪达斯的标志借此机会出现在了登山队员所戴的眼镜上。

　　而在李宁公司的奥运团队中，的确有一个小组，专门负责与央视赞助合同的沟通事宜。但松鼠尾巴状的李宁标志能够出现在镜头里，堪称李宁公司赞助中央电视台体育频道的意外之喜。

　　2007年1月，李宁公司在与阿迪达斯竞争北京奥运会2008合作伙伴资格中失利。几天之后，李宁公司就以中国速度成为央视体育频道主持人出镜服装的赞助商。鉴于央视是火炬登顶珠峰直播任务理所当然的承担者，李宁也就有了借助珠峰曝光的营销机会。

　　由于火炬在珠峰登顶过程中，运动服装上的标志往往是最显著的营销点，因此运动服装品牌在此过程中的竞争也格外激烈。

　　但也有例外。由于无法赞助火炬手服装，也无缘赞助电视主持人服装，奥康退而求其次，出招火炬传递城市的出租车司机，获得不错效果。

　　五一劳动节期间，奥康集团向浙江温州市出租车司机和交通广播车友代表免费发放了两万件奥运文明衫。当奥运圣火传递到温州时，温州街头两万名出租车驾驶员统一穿着奥康奥运文明衫，为乘客服务，宣传北京奥运，宣传文明交通。

　　招数三：组织助威团

　　代表品牌：KAPPA、Columbia 

　　在火炬传递过程中，KAPPA运动服装围绕着西藏登山队，组织了火炬登顶明星助威团，歌手黄格选、名模陈娟红等悉数为KAPPA珠峰隐性营销助威压阵。

　　此外，运动服装品牌Columbia也主办“2008Columbia明星登山队珠峰圣火之旅”，从拉萨出发，经日喀则、老定日，顺利到达珠峰大本营以及尼泊尔珠峰南坡，为圣火登顶珠峰加油助威，为2008北京奥运祈福祝愿。

　　作为主办方的户外运动服装品牌Columbia，从全方位野外实地训练、“全日制”医疗跟踪，到满足不同环境、不同气候下从头到脚全系列户外产品，均为明星登山队实施了全天候的保护。

　　（本版内容为综合整理）