自1998年以来，随着国家化肥流通体制的不断改革，我国化肥生产水平不断提高，农资经销商群体也发生了重大变化。同时，国家对三农政策的高度重视，让农资流通行业呈现出前所未有的蓬勃景象。作为离农民距离最近的基层经销商群体，其经营状况直接决定着农民的生产用肥，了解他们的生存状态、他们的需求以及他们的真实感受，实际上也是对当前农资市场变化的真实了解。

　　为此，本报记者利用第八届国产高浓度磷复肥产销会、首届中国农资经销商年会等机会，采取现场调查、电话调查等方式，重点对基层经销商进行了调查采访。本次调查历时半年，共发放调查表630份，收回有效调查表532份，其中市级经销商49份，占到总数的9.2%；县级经销商105份，占到总数的19.8%；乡镇级经销商273份，占到总数的51.3%；村级经销商105份，占到总数的19.7%。现将本次调查的有关情况汇总如下，希望这组调查数据能够真实反映出基层农资经销商群体的经营现状，对推动农资市场健康和谐发展提供借鉴。

　　经销商心目中的品牌

　　在构成农资品牌的各项指标中，有33.3%的经销商认为，媒体形象最为重要。其次分别为：市场管理，占31.2%；区域市场的畅销，占20%；厂家向经销商的推荐力度，占6.7%；企业的建厂时间，占6.7%；厂家的产量，占2.1%。而所有的经销商均认为，产品价格的高低与品牌没有直接关系。由此可见，“酒香也怕巷子深”，经销商比较看重厂家的媒体宣传。此外，市场管理对品牌塑造也有很大的影响，由于管理不善而引发的窜货、相互压价会让厂家的品牌形象大打折扣。

　　经销商进入农资行业的时间不同，也决定了他们在选择代理品牌的标准有较大差异。在被调查的经销商中，产品质量排在他们选择厂家的首位，占到34.1%，厂家信誉占22.4%，产品价格的高低占到18.8%，产品在当地的知名度占11.8%，厂家给自己的利润多少占到10.4%，由上级经销商决定的占到2.5%。

　　经销商销售复合肥品牌的数量：考虑到厂家较为普遍的多品牌营销模式，所以数量划分以厂家为标准。销售一个厂家复合肥品牌的占到10%，两个厂家复合肥品牌的占40%，三个的占30%，四个的占10%，四个以上的占到10%。多数经销商认为，虽然经营品牌较多，但是主导产品只需要一个品牌，考虑到产品在区域市场都有一定的市场周期，所以必须培养新的品牌。

　　农民会认品牌吗？选择“会认，他们的品牌观念是被经销商引导教育的”占到总数的61.5%，选择“不认品牌，去年用什么今年还用什么”的占到15.4%，选择“会认品牌，农民有自己的选择标准和原则” 占15.4%，选择“不认品牌，什么牌子便宜买什么”占7.7%。此项数据表明，经销商是产品品牌宣传的意见领袖。

　　营销网络和促销手段

　　选择下一级经销商的标准：市场开拓能力占到总数的34%，人品占30%，农化服务水平占20%，资金实力占16%。由此项数据可以显示出，市场开拓能力是经销商选择下级经销商的重要标准，这在一定程度上也说明了，稳固的农资营销网络建设必须挑选市场开拓能力强的经销商，否则，网络没有销量，就等于名存实亡。人品数据仅次于市场开拓能力，说明经销商对忠诚度比较重视。一些经销商认为，只要具有较强的市场开拓能力，人品好，可以对下级经销商进行资金支持，因此资金实力被排在末位。

　　下一级经销商选择复合肥品牌的现状是：选择“他们是脚踏两只船，谁给的利润高就卖谁的”占71.1%，选择“给他什么牌子，他就卖什么”的占28.9%。

　　决定复合肥销售的主要因素：品牌占33.3%，价格占27.8%，产品差异化占16.7%，企业搞农村“三下乡”活动占11.1%，电视广告占11.1%。

　　最有效的促销方式：搞“三下乡”式的农化服务占30.8%，礼品促销占27.1%，地方电视台广告占26.7%，墙体广告占7.7%，发产品宣传单占7.7%。由此可见，经销商的农化服务较受农民的欢迎。农民图实惠，所以礼品促销也比较受农民欢迎。

　　经销商的需求和困惑

　　为把生意做得更好，经销商需要的是：把农化服务做得更好排在第一位，占到28.4%，拿到更好的复合肥品牌代理占27.1%，厂家给好政策占23.0%，厂家降价占9.3%，对业务员进行业务培训占5.4%，拿到银行贷款占4.1%，政府给好政策占2.7%。此项数据表明，农化服务是基层农资经销商竞争的焦点。还有超过四分之一的经销商想拿到好的复合肥品牌代理，可以看出，复合肥品牌对于基层经销商来说，已经可以称之为稀缺资源。但是资源又有优劣之分，优质品牌资源是同级经销商拉开经营水平层次的重要因素。当被问及什么样的品牌才可以称之为优质品牌资源时，经销商提到最多的是“撒可富”。

　　经销商对待假冒伪劣产品的手段：向执法大队举报占到31.8%，联合厂家把制假贩假的人搞垮占23.4%，不管不问占19.2%，向媒体举报占12.8%，直接找制假贩假的人说理占6.4%，其它占6.4%。虽然“向执法大队举报”排在首位，但是在调查采访时，多数经销商都反映这样的效果并不好，因为举报的结果往往是事情不了了之，而且制假贩假经销商和执法部门相互勾结的现象时有发生。选择“联合厂家把制假贩假的人搞垮”的排在第二位，可见，基层经销商在假冒伪劣面前的无奈，只能依靠厂家通过各种手段来维护自己的利益。

　　山东的经销商流传这样一句话：“卖化肥的比买化肥的还多，造化肥的比卖化肥的还多”。足以说明，现在的化肥买卖并不好做。在调查中，经销商认为现在做农资生意最大的难处在于：复合肥品牌多、市场太乱的占到35.5%，厂家涨价厉害、经销商压力大的占到25.8%，赊销太多，收款比较困难的占到24.2%，经销商太多、竞争过于激烈的占到14.5%。