新昌、嵊州茶叶区域品牌建设“殊”途“同”归

　　农产品区域品牌，到底应该是企业运作还是政府运作？5年前，浙江嵊州、新昌，两个相邻的“国字号”的产茶大县，曾因品牌建设模式的不同，引起茶界广泛关注。2004年6月4日，本报曾刊发“市长做，还是市场做”一文进行报道。

　　5年多过去了，两地茶产业都得到了长足的发展。嵊州茶叶种植面积达18万亩，外建基地30万亩，成为国内最大的珠茶出口基地；新昌则成了国内最大的龙井茶集散基地，“大佛龙井”的品牌价值达17.3亿元。

　　但让人意想不到的是，在产业并驾齐驱，大步向前迈进的同时，两地关于农产品品牌建设模式的思考正在趋向一致，做法也在逐步靠拢：嵊州在鼓励企业做大做强的同时，收回了“越乡龙井”品牌，改由政府主导运作；新昌则在“大佛龙井”品牌如日中天之时，加大了对茶叶企业的扶持力度，开始谋划把企业推向前台。

　　两条道上跑的车嵊州与新昌地处浙中绍兴，两地地缘相邻，历史相近，文化习俗相通，产业基础相当。上世纪80年代，两地顺应时势，几乎同时起步，从“珠茶”转入“名优茶”生产，而且都注册了区域公用品牌。嵊州因为是“越剧”发祥地，因此起名叫“越乡龙井”，新昌“大佛寺”远近闻名，因此借光称“大佛龙井”。但是，两地在区域公用品牌运行模式的选择上，却是大相径庭。嵊州的做法是鼓励企业闯荡，新昌的做法是依靠政府运行。两地暗中较劲，不甘示弱，都想通过实践证明自己的选择。

　　新昌坚持每年由政府做后台，由协会出面，举办各类活动，出台各种政策，推进“大佛龙井”区域品牌建设。而嵊州则一开始就将“越乡龙井”交给企业运作，后来更进一步，将这一区域公用品牌放在和其它企业品牌同等重要的位置，鼓励平等竞争。嵊州副市长吕丙旗帜鲜明地提出，不管你是公的还是私的，谁给农民的好处多，我就支持谁！

　　殊途同归

　　截至目前，嵊州全市拥有茶叶出口企业10家，精制茶厂100家，年出口量为6万吨，约占全球珠茶市场的60%。

　　嵊州林业局局长王正军介绍，嵊州现在是国内最大的珠茶出口基地，而作为这个基地的支撑，则是一大批实力相对较强的企业。正是在平等竞争的鼓励下，嵊州茶业营造出了充分市场化的发展环境，企业八仙过海，各显神通，取得了长足的发展。华发、大鹏等一批国家级、省市级农业龙头企业脱颖而出。

　　但与此同时，问题也充分暴露，并日趋明显：一方面是企业越做越强，另一方面，“越乡龙井”这一区域品牌则未见起色。

　　王正军坦言：“这些年，我们茶叶企业的品牌宣传力度并不小，但毕竟是企业行为，各自为政，过于分散，形不成合力。由此促成了我们新的、进一步的思考：在鼓励企业按照市场经济规律培育品牌的同时，更加注重发挥政府的作用。”

　　2007年，郑法根出任嵊州农业副市长后，大刀阔斧，加大了政府在区域品牌上的运行力度。首先，花巨资从企业手中收回“越乡龙井”品牌，接着，成立了协会和品牌建设办公室，制订了详尽的商标管理办法和包装管理办法。2009年，还专门成立了嵊州绿茶争创浙江区域名牌工作领导小组，计划3~5年内落实专项资金1500万元，逐步做大做强“越乡龙井”。

　　效果立竿见影。2009年，在强手如林的“浙江十大名茶”评选中，“越乡龙井”一举入围。消息传来，整个嵊州欢欣鼓舞。“产茶大县”终于梦圆“十大名茶”，嵊州整个茶产业进入了一个新的发展时期。

　　与嵊州致力于区域品牌建设的做法不同，新昌则在做大做强企业上走出了新的一步。

　　该县农业局局长黄友诚认为，十余年来，新昌锲而不舍，致力于打造“大佛龙井”区域品牌，是由新昌茶叶多、小、散的特点决定的，但与此同时，新昌茶业发展的瓶颈也开始凸现。黄友诚承认：“公用品牌的成功运行，在降低了农民进入市场门槛的同时，也加剧了农民对政府的依赖。在提高产业的组织化、规模化程度方面，新昌与嵊州相比，还有较大的距离。”

　　从发展的角度看，现代农业所要求的组织化、规模化，必须由企业主体来实施。据此，柴理明出任新昌农业副县长后，将发展的重心逐步转向了企业主体的培育。县政府出台了《关于加快茶叶产业发展的若干意见》，及时调整了扶持方向，将原来扶持良种茶园发展为主，扩展为以扶持标准化名茶加工厂、大佛龙井专卖店、质量认证为重点。

　　农产品区域公用品牌，到底应该由企业运作还是政府运作，其实，新昌和嵊州两地经过几年来的实践，已经找到了比较明确的答案：两者并非对立的、非此即彼的关系，而是互补的、相互支撑的关系。

　　作为一个茶叶专业研究人员，中国农科院茶叶研究所副所长鲁成银近年来从十分关注品牌建设，从新昌和嵊州两地的实践中，他总结认为：区域品牌建设，不同阶段可以有不同的重点，着力点也可以有所不同，但最后殊途同归，将形成一种政府主导、企业主体的运行格局，具体采用“母子品牌”的方式进行运作。“母品牌”强调区域的产业特征，体现的是共性。“子品牌”强调企业的产品特征，体现的是个性。

　　浙江大学CAID农业品牌研究中心主任胡晓云总结认为，新昌和嵊州实践的价值在于，他们通过不同的途径揭示了区域品牌成长的共同规律：这就是无论先走出哪一步，政府主导、企业主体都将是共同的归宿。