俞飞教授：棉花企业如何打造品牌

□　本报记者　谢亚东　通讯员　马丽

　　随着棉花市场竞争的不断加剧和国外企业已经可以直接在我国从事棉花收购、加工，未来棉花市场的竞争势必会更加激烈。那么，刚刚进入市场仅仅几年的中国棉花企业如何在激烈的竞争中取胜，成为业界广为关注的话题。有观点认为，实施品牌战略是棉花加工企业提高市场竞争能力的有效途径之一。但也有很多人认为，棉花加工企业从事的是农产品初加工，产品的消费者不是大众消费，只需要严格把握标准为纺织企业提供高质量的棉花就可以，没有必要打造品牌、创名牌。那么，棉花加工企业到底要不要打造品牌、创名牌？为此，记者近日专访了我国著名企业研究专家、清华大学教授俞飞。

　　记者：俞教授，非常感谢您在百忙之中接受我们的采访。目前，在棉花加工行业里有很多人认为，棉花企业从事的是农产品初加工，面对的不是大众消费者，没有必要做品牌，作为研究企业管理的专家，您认为棉花加工企业需要做品牌、创名牌吗？

　　俞飞：说到棉花企业要不要创品牌，我想用两个例子说明。过去我国的家电行业也没有品牌，一开始的时候大家一哄而上，粗制滥造的产品也不愁销路，但随着市场竞争的不断加剧，那些品牌战略实施比较早的企业在竞争中生存下来了，现在家电行业中的海尔、海信、TCL等知名品牌正是因为他们认识品牌的重要性比那些已经不存在的企业早，所以他们生存下来，这就是品牌的效果。再比如，我们口渴的时候可能去买一瓶矿泉水或可口可乐，两者都能满足我们解决口渴的需求。但是在平时，大多数人可能会买可口可乐，绝不会买矿泉水。因为在人们的印象中，可口可乐不同于矿泉水，除了解渴以外还有其他功能，再加上是世界著名品牌，这时候品牌的感染力就发挥了作用。因此，无论这个行业相关产品是否低迷，无论是卖方市场还是买方市场，只要是有品牌产品就不愁销售。这也说明，无论是哪个行业的企业都需要创品牌，棉花加工企业也不例外。

　　将来的竞争势必会更加激烈，这就要求必须打造品牌。我认为，棉花企业品牌是在淘汰中崛起，因为现在棉花企业数量太多、规模太小，管理比较落后，将来肯定会有一大批小加工企业被淘汰。其实，从近两年来看，这种趋势已经显现出来，一方面是国内市场竞争不断加剧带来的冲击，另一方面是外商和外棉所带来的外部冲击。当然，在这个冲击的过程中，国内棉花企业的竞争能力也在不断提高。另外，棉花企业打造品牌的过程也是一个形成高技术、高水平竞争优势，从小规模向精深进入的过程。

　　目前，许多棉花加工企业没有意识到品牌的作用，因为他们按照现在的经营管理方式还可以生存，但要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不打品牌是不可能实现的，棉花加工企业一定要认识到这点。

　　经过一段时间的了解，我发现一些棉花加工企业的行为就是在创品牌。他们在努力做好企业经营的同时就是在打造品牌的过程，只不过他们没有及时总结。品牌的形成有两种，一种是自然形成的，比如百年老店，这些企业的管理者可能没有刻意地去打造品牌，只是想和别人不大一样，结果品牌就一点一滴地打造出来了；另外一种是刻意打造品牌，就是在企业具备一定规模和资金以后，通过媒体等多种形式打造企业品牌，但是通过这种形式打造品牌，只有形式没有内容不行，只有内容没有形式也不行。

　　记者：俞教授，既然棉花加工企业也需要打造品牌，那么什么样的棉花企业才具备打造品牌的条件，是不是所有的棉花加工企业都可以创品牌呢？

　　俞飞：创造品牌的前提条件是企业具备一定规模和大量资金，任何行业的企业实施品牌战略都要具备这个条件。另外，打造品牌是一个长期的过程，不是一朝一夕就能够完成的，不是在中央级媒体上说你是知名品牌你就是知名品牌。在打造品牌的过程中，如果超越了企业自身发展阶段，忽视了产品的自身特点，一味地追求品牌战略，结果就会被品牌拖累。

　　记者：俞教授，既然棉花加工企业需要打造品牌，而打造品牌又是一个有风险的过程，那么棉花企业在打造品牌的过程中要注意哪些问题？

　　俞飞：无论是棉花企业还是其他行业的企业，在打造品牌的过程中一定要注意品牌的统一性、品牌战略的基本点以及品牌的维护。

　　首先，企业在打造品牌过程中，创造品牌的理念除了必须和产品的品质、品级、品位统一，还要和道德统一，这些都要求企业诚信经营。比如棉花企业在经营过程中，应该做到不论加工量的多与少都要保障产品质量，做到加工出来的棉花尽量不含“三丝”，如果不能杜绝也要把“三丝”含量控制在最低。

　　其次，企业在实施品牌战略的时候要有知名度、美誉度两个基本点。要想提高知名度首先要在区域内先提高知名度，让大家都知道你的企业和你的产品。加强美誉度要求是不仅你的知名度要高，而且要好，要经常好。

　　再次，企业在实施品牌战略的时候一定要注意品牌形成的途径和推广的途径，比如通过媒体、名人宣传企业宣传品牌，同时还可以通过老板的人格力量等等。无论通过哪种形式宣传企业，宣传力度的大小就等于市场开拓力度的大小，也就是物理学上所说的这端力度大小等于另一段力度大小。比如一个大米生产企业如果请袁隆平教授做代言人，其宣传效果肯定很好，如果袁隆平教授再介绍一些有关这个品牌大米营养成分的专业术语，对企业开拓市场会更有帮助，但前提是必须和产品的品质统一。企业在运作品牌的时候还要注意企业产品的品质要与期望塑造的品牌价值标准统一，如实向消费者介绍自己的产品，千万不要夸大其词。如果棉企加工出来的棉花所含“三丝”确实很少，也不能说不含“三丝”，因为我们这个行业本身就不大，而现在的技术又几乎不可能做到无“三丝”，如果企业说自己的棉花不含“三丝”，我想很难有纺织企业会相信，如果用户在使用过程中发现了“三丝”，必然会失信于用户。与此同时，在品牌的形成过程中还应该注意集中度、修正度、扩张度和收获度的统一。

　　记者：在棉花流通体制改革以前，已经有棉花企业在工商局注册一个商标，然后通过各种形式宣传。品牌和商标之间的区别是什么？

　　俞飞：无论从概念上还是从功能上看，品牌和商标是不一样的。品牌是互相发现价值、互相承诺、互相组织或结成价值网络的企业、个人以及其他组织的价值组合。也就是说品牌是企业和消费者之间一种互相微妙的承诺和价值链，品牌是一种承诺的价值，是一种价值的承诺。品牌可以把特例的产品与实在的价值、文化内涵联系起来，形成企业差异价值获取的源泉，获取市场的认可是检验品牌成功的标准。而商标只是一种公众识别的符号。

　　另外，从技术、目标、建设过程和管理内涵来看，品牌和商标之间都有明显区别。从技术上说，因为品牌是一个价值链，有一定的内涵，需要公众的认可；而商标只是一个识别符号，不具备任何内涵，不需要大众了解。就像深受广大读者欢迎的《读者》杂志，《读者》就是这份杂志的品牌，而杂志上每期都印的那只蜜蜂就是《读者》杂志的商标，公众认识的是《读者》杂志这个品牌，不需要刻意去了解蜜蜂就是商标，只有那些研究商标学和品牌学的专家关注小蜜蜂。从建设过程来看，品牌建设是一个长期、艰苦、有风险的过程，因为打造一个品牌需要企业在人力、物力、财力上的长期投入。而商标的形成过程只是被商标所有者认识的过程。从目标上看，品牌的目标是经济效益和社会效益同步的，而商标只是提供公众识别的标志，只有在品牌形成以后公众对它投入更大关注度的时候商标才发挥作用。从管理内涵上看，商标可以注册，品牌不可以注册，不能从主观上让大众认可，只有公众在接触或使用这个产品一段时间后，在相关产品上公众的比较收益最高的时候才能形成品牌。

　　编后：当我们还在为棉花加工企业要不要打造品牌而争论的时候，美国有关部门和组织早在几十年前就开始在全球50多个国家和地区以不同的形式推广美国棉花，把象征高档、优质棉制品的“COTTON USA”认证标志免费授予那些使用50％以上美国纯棉制造高级服装和家居布料产品的品牌。这个标志在香港、韩国、法国、德国、英国等亚洲、欧洲城市拥有很高认知度，目前全球有600多个知名品牌挂有“COTTON USA”标志。他们通过这种方式推广了美国棉花，推广了美国棉花品牌。

　　美国有关部门的做法告诉我们，在全球经济一体化的今天棉花企业更需要打造品牌。同时，“COTTON USA”认证标志被纺织、服装企业认可，被欧美、亚洲众多城市消费者认可的过程，也说明品牌的形成不是一朝一夕就能完成的，需要长久、持续的努力。

　　既然棉花加工也需要打造品牌，那么我们棉花加工企业应该从现在开始有意识地去创品牌，从一点一滴做起。质量是一个品牌的生命，现在新棉收购工作刚刚开始，我们要从源头抓起，严格确保每包棉花的质量，毕竟用户的认可才是检验品牌成功的标准。