营销不是电商救世主

    当水果傍上名人，再辅以各种网络营销方式的推广，其知名度便会快速飙升，很快能成为被普通网络消费者所熟知的产品。“褚橙”“柳桃”“潘苹果”便是通过这样的途径“飞入寻常百姓家”。但是当消费者真正点击鼠标购买的时候，知名度并不是左右其选择的关键因素，这一点从三种水果的销售数据中可以明显看出来。

    2014年，聚划算首页推出“褚橙”“柳桃”“潘苹果”三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销的典型案例。然而实际的销售结果却令人深思，聚划算上线首日销售情况显示：“褚橙”8400多单、75万元销量，“柳桃”476单、4.6万元销量，“潘苹果”187单、1.6万元销量。事实证明，只有“褚橙”在消费者当中有强大的号召力，“柳桃”和“潘苹果”却难与之相媲美。不仅聚划算的单日销售如此，在此之前的数据显示：“褚橙”的销量一直很好，“柳桃”一直很一般，而“潘苹果”的表现则一直不如意。“潘苹果”去年在淘宝新开的官方旗舰店销售数量也不尽人意，而且店铺的动态评分很低。

    同样的名人营销，同样高昂的价格，销售却呈现出冰火两重天。这背后真正的差异不在于营销，而在于产品品质。“如果仅仅就是一种销售，而不是开展种植等整个产业链的培育的话，那么也不能给这个企业带来可持续性发展。”财经评论员刘艳表示，企业最核心的价值在于它的可持续性发展。如果今天我看到别人卖苹果了，明天我就去卖个梨，盲目跟风难以复制别人的成功。“潘苹果”如果除了高价之外，没有其他可以打动消费者的地方，注定只能备受冷落。

    消费者的选择也证实了这种观点，有记者在大连、重庆等地的采访中发现，几乎所有人都觉得这些水果定价确实高，但是不少消费者对“褚橙”的高定价表示出认同的态度。“我团购的是xl号的‘褚橙’，确实好吃，皮很薄，肉厚，水分也大。”大连市民曲女士如是评价“褚橙”带给自己的体验。除了“褚橙”以外，记者采访的消费者中没有一个人表示会对“潘苹果”和“柳桃”形成习惯性消费。由此可见，决定消费者买与不买更重要的因素在于产品的美誉度。

    关于这三种水果的来历更能说明销量背后的深层原因。“褚橙”来自于褚时健十年如一日的严格质量把关，来自于其对橙子酸甜比保持在符合中国人口味的“1：24”的极致追求；而“柳桃”和“潘苹果”除了价格高昂之外，在口感等方面没有太大优势。“潘苹果2.0”销售商甘肃天水天造水土农业有限公司总经理陈宁一的一段经历则更能说明问题：天水的花牛苹果经过采摘、入库、出库、分拣等多道工序后，难免会与机器产生碰撞，留下果面伤。“我们种苹果这么多年了，都这样。基地的负责人觉得不值得大惊小怪，但我们觉得应该一个个按照品控标准来衡量，大家争得火花四溅。由此造成的同批次果品质量不统一，使我每天工作都如履薄冰。”

    对此，新农商学院创始人、新农人联盟发起人、农业电商研究者野地里的辛巴一语道破问题的关键：“现在很多农产品电商会电不会商，很多人认为掌握了各类顶级货源，通晓各类营销方式，研究了各类商业模式，就怀着满腔热血准备入行，须知互联网不是救世主，供应链才是农产品电商的根基。如果不从地面商务入手解决农产品供应链的各环问题，现实中绝没有电子商务的生存空间。”他同时表示，现实中，在没下海时看远处的明灯似乎近在咫尺。但实际情况是，很多人下海后便发现明灯依然遥不可及，走着走着便没有了坐标，之后能否靠岸都是个问题。也许正如褚时健所言：现在中国农业之所以搞不好，主要是因为他们都是想少投入，快赚钱，这肯定是做不了好产品，农业一定是高投入高产出。