大数据时代 “微”营销走市场

    在互联网高度发达的今天，一向以传统姿态示人的农业合作经济组织正紧跟时代潮流，开始运用微博、微信等新媒体方式不断开辟新型经营渠道。“目前，与农业相关的政务信息微博、商业接洽微信群非常活跃，一条好的农业信息发布甚至可以覆盖到几百万人群。这说明用互联网思维做农业工作是完全可行的。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳对当前农业经济组织充分利用新媒体的趋势如此评价。

    事实上，农业合作经济组织中一部分新媒体营销技术应用的先行者，已经在互联网这个新型平台上打通了一条高效运转的销售渠道，并尝到了甜头。这部分农业合作经济组织建立的互联网渠道，基于自身特点和需求出发，目标相同，过程和结果又各具特色。郑州市供销合作社的微博矩阵营销模式和清华大学农民合作社理事长高级研修班同学创立的“天使”微信群是其中的优秀代表。

    微博上火起来的“新农人”

    “郑州市供销合作社的微博矩阵营销模式，让我们这些又小又散的合作社联合起来，组成了‘微博合作社’，赶时代潮流做上了新农人。” 河南郑州蜂益农家养蜂专业合作社理事长王海柱谈起今年9月份的微博营销活动，对郑州市供销合作社赞不绝口。

    根据清华大学新闻研究中心10月中旬发布的《2014年新农人微博研究报告》，新农人主要是指那些区别于传统农民的生产流通方式、以全新的现代经营理念参与农林牧渔全产业链的自然人。他们善于通过微博、微信等新媒体工具来进行各类农业营销活动。报告同时指出，网络为农产品生产者开拓了一片广阔的市场，能否善用新媒体已经成为新农人区别于传统农民的主要标签之一。

    “今年夏天郑州西瓜办微博的走红，不仅帮助我们更好地处理瓜农、市民、城建三者关系，还使得郑州供销合作社的亲民形象更加深入人心。”河南省郑州市供销合作社发展规划处副处长李建军告诉记者，在意识到微博营销的巨大魅力后，郑州市供销合作社于8月底又创意了微博矩阵营销活动，收效颇丰。

    “参与矩阵营销后，我们合作社短短15天蜂蜜销量是8月份整个销量的3倍多。”王海柱告诉记者，所谓矩阵营销，就是郑州市供销合作社试点的几家合作社在一定时间段内共同主推其中一家合作社的微博营销活动。“前段时间郑州供销合作社主推蜜乐源合作社的蜂蜜，尽管他们生产的产品类型与我们相似，但作为矩阵营销的一员，我们还是在那段时间内积极转发蜜乐蜂蜜的微博营销信息。当然在我们蜂益做活动时，蜜乐也给予了我们极大的支持。因此相比一家合作社单独长期自己推广自己的微博营销，矩阵营销的集中推广模式营销成本更低，传播力度更强，经济收益更好。”

    “互联网时代新媒体的力量是不可忽视的！” 河南蜜乐源养蜂专业合作社理事长何昕告诉记者，通过线下的活动他们在微博上吸引了不少目标客户的关注，又通过线上有关蜂蜜常识、活动信息的发布与这些粉丝形成良好互动，培养了目标受众的品牌忠诚度，使新浪微博成为企业展示自我的一扇窗口。

    微信里藏商机的“天使群”

    “我们店铺的创意，就是在新农业天使会微信总群的讨论中迸发出来。”北京优百铺电子商务有限公司总经理刘博鑫女士告诉记者，今年夏天她报名参加了清华大学农民合作社理事长高级研修班，班上的同学在课下讨论中对中国农产品产业链长、流通环节多、组织化程度低等问题非常有共鸣，大家集思广益后决定成立微信群，各自化身不同类型的“天使”——如“项目天使”、“投资天使”以及“智慧天使”等等，以方便身处农产品产业链各个阶段的群主对接资源、分享创意。

    “在我们一周3次的分享会上，我的创意得到了多位‘天使’的认可，大家还发起众筹支持我的店铺建设。”刘博鑫告诉记者。她的店铺目前走的是市场上较为少见的订单模式，即“合作社——店铺——消费者”一站直达。“作为店铺，一方面我们会严格甄选向我们供货的合作社，并要求合作社按照我们的生态种植模式开展生产，以保证农产品的品质和质量；另一方面我们向消费者提供的是周期一年、定期配送的购买模式，能够更好地满足北上广等一线城市中没有时间去甄别、挑选品质上乘农产品但对生活品质要求较高的消费群体的需求。”

    刘博鑫认为，这种订单模式将成为今后农产品销售的主流。由于预订订单量足够大，合作社不必担心销量，只需专心按照店铺引进的生态种植、饲养模式即可。对于生活节奏日益加快的消费者而言，有了更加方便、快捷地购买到真正放心农产品的渠道。“我们店铺将利用互联网便捷的视频功能，让消费者可以随时观看到自己订购的农产品是如何在田地里成长的。”刘博鑫说。

    “新农人在互联网营销的发展过程中，今后应做到紧随热点潮流，建立起多样化的营销形式，组建农业微博联盟，打造社交商业模式，并建立信用机制，进一步完善交易支付系统，构建有序市场，同时线上线下互促进，规范运营，良性发展，科学评估，合理投入。”沈阳在谈起如雨后春笋般不断涌现的新型农产品互联网营销时，给出了上述中肯建议。

    从大数据看“微”营销

    根据刚刚结束的2014农业信息化高峰论坛上发布的数据显示：当前我国已经做到3G网络覆盖到全国所有乡镇，宽带在行政村的覆盖率达到91%，宽带接入农村用户超过4700万户。全国涉农网站已达4万多家，12316服务热线已覆盖全国1/3以上的农户，信息进村入户试点工作正在10个省（市）22个县有力推进。农业物联网应用示范和区域试验工程在北京等8省市取得重要阶段性成果，农产品电子商务年交易额已超过500亿元。

    然而，我国的农业信息化无论是与发达国家比还是与我国其他行业相比，仍存在较大差距。目前农村仍有5万多个行政村没有通宽带，拥有计算机的农民家庭比例不足30%，还有70%以上的农民没有利用互联网。

    “农产品的互联网营销需要大批专业人才，他们既要懂现代信息技术又要懂现代化农业技术，既要善于经营现代农业产业又要懂得农业经济运行规律，才能完成农产品信息的提供、收集和整理，以及对农业市场进行分析等。但是我国目前的教育制度、农业的经营管理体制、大专院校专业的划分等不能满足农村对新媒体人才的需求。”在谈到农产品互联网营销还存在哪些不足时，沈阳如是说。

    农业部市场与经济信息司司长张合成认为，当前我国已总体进入加快改造传统农业、大力发展现代农业的关键时期，加快发展农业信息化，推进信息化与农业现代化全面深度融合，必将促进农业发展方式根本转变，对缩小城乡数字鸿沟、抢占现代农业发展制高点具有重要的现实意义和深远的历史意义。

    此外，国家相关主管部门还十分重视将涉农舆情主动与新媒体资源对接，如人民网就在其主页上设立了“部委留言板”，网友可以通过互联网及时向农业部反映问题。由此可见，背靠大数据时代，新媒体已经成为农业营销的重要途径，能否运用新媒体进行农产品营销对于今后我国农业的发展至关重要。