茶行业需要彻底的营销转型

    7月30日，中华合作时报·茶周刊记者应邀参加了在北京老记茶叶旗舰店举行的老记茶叶与中网公开参赛合作签约仪式。整个新闻发布会很紧凑，内容也很丰富，尤其是老记茶叶在会上先后展示了为中网及美网、温网、法网和澳网五大赛事推出的岩派运动系列大红袍，让人从产品上看到了中国茶企与体育、时尚的结合。

    但纵观全过程，不论是对运动系列新产品的介绍，还是随后展示的“儒释道三教茶”茶艺表演，都深深触动了记者一直以来在心中的一个反思：为什么中国现在的茶企在营销上始终没有质的飞跃呢？为什么面对这样一个充满时尚和动感的题材，我们的茶企依然用旧瓶装新酒的方式演绎呢？对世界、对动感、对年轻群体的关注和理解已经多少体现在话语中，但在对接形式上为什么没有新意、没有体现呢？

    花样翻新的茶艺表演下

    是营销思想的苍白

    不独老记的新闻发布会，记者近年来参加过很多大大小小的茶企营销活动，无一例外都有各种流派、各种风格的茶艺表演。把它从市场剥离出来，把它从营销的功能中解脱出来，茶艺确乎是一种美的享受。它综合了眼耳鼻舌身意识各领域的感官美学和艺术，将茶呈现得美轮美奂，极富观赏性。

    然而当不分时不分候将茶艺表演与所有营销活动“硬”贴在一起时，中国茶企营销思想的苍白、营销思维的固化、营销手段的技穷暴露无遗。既然是国际舞台，需要对儒释道有足够文化背景才能理解的茶艺能吸引高鼻子蓝眼睛群体吗？既然是动感十足的网球赛事，缓慢冗长的茶艺过程能“动静和谐”吗？既然不乏时尚元素，但年轻群体对茶艺会有多少融入和理解呢？

    目前，几乎所有茶企都将茶艺表演视作营销的利器（文化传播只是它的另一个名字）。故此，我们不得不破除笼罩在茶艺表演头上的两个错误光环。一是茶艺是具有世界性的中国传统艺术与文化。事实上，茶艺不是艺术，它是一种技艺，虽然近乎艺术，就像庖丁解牛，但它终究是融合了各种技艺、带有仪式性的一种表演。我们忽视了技艺与艺术的区别，将生存层面的日常技术提升到艺术层面，并希望用这种艺术提升茶叶的文化感，其实往往适得其反。二是茶艺是具有观赏性的，但它不必然具有广泛的大众性，并不是所有的消费者都愿意去观赏它。有不少消费者，包括各年龄段的，就对它不感兴趣。一是说节奏跟不上现在的生活，再就是反映说看茶艺反生压力，看不懂，还弄得自己很自卑。

    记者就此曾采访中茶协常务副会长王庆，他的解释比较公允：茶艺和很多传统制茶工艺一样，可以进入文化传承的领域，可以作为茶文化的一部分来表演，具有自己独特的存在价值。但它属于小众，茶产业最终的主流和大道还是标准化、工业化。因为茶本质上是日常消费品，把茶弄得非常高不可攀，其实是赶走消费者。由此我们可以想到茶界更多存在的小众与大众混沌不分、本色与特色蒙昧未辨的现象：普洱论坛上，一个说普洱茶需要标准化，一个说普洱茶靠的就是山头和技艺；茶馆经营研讨时，一个说清茶馆就是要抱朴守一、至清至纯，一个说茶馆也是企业不盈利怎么行……

    农业专家解决不了

    市场营销问题

    造成目前茶界营销思想混沌不清的根本原因就在于茶界普遍还没有完成营销思想的根本转型。直言之就是大多数茶企业家还没有摆脱农业思维，还在用农业专家来解决市场营销问题。

    还以记者在老记茶业活动上的见闻为例。对于专门为全球五大网球赛事开发的运动系列大红袍，人们期待有不同于其他传统产品的鲜明个性出现。但老记首席技术官介绍的除了包装上对赛事有所体现外，在内在产品上还是那些茶多酚之类的专业术语和数据。不说消费者能不能听懂，就算能听懂，又有多少消费者能找到与自己产生共鸣的“内含物”呢？一位茶馆经理人对茶行业的批判很深刻，也很能解释目前茶行业营销困局的根源。他说：大多数茶企都是从茶叶种植加工开始的，因此具有较强的农业技术人才，但用农业专家来解决市场营销问题，往往是隔靴搔痒。不怪农业专家，也不怪技术传承人，怪只怪企业家没有市场导向的观念，自然也就没有专业的市场营销理念。我翻看老记茶业自己的企业宣传册，除了公司领导、首席技术官和负责研发的工艺传承人之外，市场营销总监没有专设！专业的市场操盘手也没有！那么是不是有专业的市场营销咨询机构在指导、服务？从宣传手册到推广活动，好像也没看到和体会到。像老记茶业这样的知名企业尚且如此，茶行业对营销的理解与重视程度可想而知。

    应该说，老记与中网公开赛的合作开启了茶企与体育运动市场结合的先例，对茶企开拓市场、引领产品与理念的更新都具有非常积极的作用。体育赛事蕴藏的年轻市场、时尚元素、健康理念都是茶企业大有可为的处女地。看看那些用生活方式、运动理念、人生格调打造的体育品牌名利双收，再反思茶企业故步自封、缺乏创新、小农思维，记者忍不住打破惯例，对茶企的活动提出善意的批评与建议，就是希望茶行业能够尽快实现营销的转型，跟上时代步伐，创造中国茶企业从农业时代到商业时代、从自发营销到专业营销的飞跃！