区域家电连锁的电商活法

　　当国美埋头做供应链、苏宁高调插足互联网金融时，在各自地盘深耕多年的区域家电连锁企业虽然没有老大老二那样风光无限，却也没有想象中糟糕。

    “事实上，目前很多区域家电连锁企业2013年的销售额与利润都好于2012年，有着8%~15%的增长率。”全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建告诉记者。

    一直在“挖掘本地市场”和“偏安一隅”之间徘徊的区域家电连锁面对成本高涨、电商挤压，他们似乎也有自己的活法。

从竞争到竞合

    2011年上线的汇银乐虎网在今年开年就交出了不错的成绩单，这也让在行业整体低迷影响下有些郁闷的江苏汇银家电（控股）有限公司略感安慰。

    据汇银官方数据显示，3月份乐虎网的销售同比去年增长400%，月度环比增长100%，已打破了乐虎网单月销售最高记录。

    而且，汇银家电天猫旗舰店也有着不错的表现。

    此外，根据奥维咨询数据显示，2013年中国家电整体市场规模已达1.2万亿元，同比增长10%；其中，线上销售716亿元，同比增长120%；线下销售1.129万亿元，同比增长7%。而2014年预计线上占比将达到1090亿元，同比增长52%。

    面对上述事实，吴咸建表示，随着近两年的两条腿走路（线上线下同时发力），不仅是汇银，很多区域家电连锁企业“已经开始从与电商的竞争走向竞合（竞争与合作），做零售模式变革的分享者”。

    湖南步步高电器总经理余腾达认为，实体店应该借鉴电商的优势，利用电商平台以及现代的新媒体技术降低运营成本，如APP技术、电子海报等展示产品，弥补实体店信息展示不全等缺点。

    其实，不论是天猫电器城，还是京东商城，都有着区域家电连锁企业的身影，其中既有上述的汇银电器，还包括浙江多方达、温州一百、浙江百诚等区域企业。

    而相关业内人士也透露，银川东桥电器也将与京东商城签订合作项目，将O2O运行到底。

    这在吴咸建看来，对于双方都是一个互惠互利的局面。电商要落地，需要有人做最后一公里，有人上门安装、售后服务等，利用区域连锁原有的网点将会节省很多成本。而区域零售企业也会接着电商网站的流量固化消费者，提高销售额。

    那么，在电商平台也开设旗舰店的电器厂家会不会对区域家电连锁产生影响呢？当然会。但是，上述人士告诉记者，工厂开网店，但最后一公里还是由当地的分销商在做，例如方太集团。

    值得注意的是，很多品牌的各地代理、经销商、分销商就是当地的区域家电连锁企业，例如汇银就分别拥有美的、格力、大金等多个品牌不同品类的省市级代理权。

掘金城镇化？

    渠道下沉不仅是沃尔玛、家乐福这样的超市在做，家电行业也有着“到农村去”的共识。

    中国家电协会理事长姜风表示，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元，累计销售额将突破9万亿元。

    如此大的蛋糕，也被各家看成为最有可能的增长点。

    北国电器事业部部长张英彬就表示，在新型城镇化、后工业化、社会生活信息化、农业现代化四大驱动引擎推动下，区域家电连锁正在面临组织结构调整发展，经营模式转型升级，服务方式优化提升等一系列变革升级的关键机遇，整个行业也处在调整、转型的关键时期。

    另外，帕勒咨询资深董事罗清启告诉记者，过去按照二元经济对市场进行分级的做法在当前的市场情况下已经不适用。市场正在逐步走向一体化，不论城乡都可以依靠网络和物流做到同等消费待遇。特别是当前农村宽带网络计划的推进和各家企业物流中心的建设更促进了这一趋势的发展。

    据了解，目前苏宁已建成10家大型物流中心，还有17家在建设。而“京东在广东省已实现乡镇的物流全覆盖，今年3月在河南也实现物流全覆盖，下一步中东部也逐步全覆盖。”京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵表示。

    那么，相较于苏宁、国美这样的大型家电连锁已经面临京东、天猫咄咄逼人的态势，区域家电连锁想要跟巨头“死磕”获胜似乎并不容易，寻找一条适合自己的路很有必要。

    吴咸建分析认为，家电大连锁与区域连锁在长期范围内都将保持一个相持的态势，就好比大连锁靠的是网点多，做的是加法，而区域连锁则依靠本地化，走乘法路线。汇银早在几年前就通过几千家服务中心，将自己的触角布局在江苏、安徽的大部分乡镇。

    更重要的，区域连锁企业的成本增长压力并没有全国性大连锁那样大。上述业内人士透露，90%以上的区域连锁企业业绩优异的门店都是自有物业，这在一定程度上节约了不少刚性成本。

    另一方面，在同一商圈内不同于苏宁国美只选最优门店，且一般签订5~10年租约，区域企业凭借地头蛇的天然优势，选择同一商圈内略次门店，可以与业主签订20年甚至25年超长租约。这也就消除了自己在规模不足上的短板。

机会仍在

    在变革的时代，总会有各种可能。风光了十多年的家电连锁此时更要考虑消费者的需求问题。正如汇银控股董事长曹宽平说的那样，“渠道开始了分流，渠道多样性了，消费者需求也多元了，我们经销商也要转型。”

    精品化或许是一个不错的选择，针对消费需求调整商品结构增加坪效。例如2013年，汇银扬州文昌店增加了净水器、净化器等健康生活产品，同时加大了果汁机等时尚生活电器以及3C家电比重后，业绩同比增长了40%~50%的，月度环比增长也达到了15%甚至20%。

    同时，罗清启也表示，优化供应链，改善零供矛盾，谁能整合到消费者需求的产品，谁就能赢得市场。从供应商产品销售代言人转变为消费者商品需求代言人，将是各大渠道转型的方向。

    另外，家居智能化也给家电行业带来了新的挑战和机遇。一体化整体解决方案就是广东诸暨市鹏程电器有限公司开出的药方。2013年，鹏程电器联姻家居行业，成立了家电、家居一站式购物商场鹏程电器体育馆店。同时，公司拥有鹏程电器工程技术有限公司、鹏程新视觉广告有限公司，将消费者的住房设计、装修、家电购买全程打包，提供一条龙整体解决方案。

    为顾客做选择在家电零售业也同样适用。面对卖场中品种繁多的各类电器，消费者常常眼花缭乱，即使知名品牌的同一品类也有着不同型号，这无形增加了消费者的购买难度。

    为此，主打中高端的深圳市顺电连锁股份有限公司，一向侧重高端进口品牌的市场份额，在家电零售行业范围内形成了“高端专业”的市场细分与独特的品牌定位。我行我素的顺电，在业内人士看来还是有着独特的生命力。

    接近顺电的相关人士表示，2009年，顺电也曾很困惑，然而坚持“按消费者的想法走”的原则让顺电现在基本没有亏损的门店。

    而在吴咸建看来，顺电针对目标人群对产品进行精选，本身就是提升服务的一方面，这也是其客流不高但成交率高的原因之一，加之高单价高毛利使其在市场中有着一席之地。而未来，随着消费者的需求升级，部分门店的升级已经是不可避免的，但许多区域连锁虽然在做，但似乎还没找到诀窍。

    当工厂、电商、竞争对手都在改变的时候，区域家电连锁改变之路已经到来了，至于手中有多少张牌，又有多少胜算，各家心中都有一本账。至于消费者买不买单，还是等市场检验吧。

新闻1+1    

不是要不要，而是赢不赢

    家电连锁企业触网早已不是什么新鲜事，但不同于百货超市，更多的区域家电连锁选择与电商合作。在业内人士看来，如此做法似乎更加务实。既没有苏宁国美的网点优势，又没有京东天猫的影响力优势，老老实实地借力打力或许才是好选择。

    然而，面对各家触网、声称发展新战略的局面，罗清启直言道，这不是要不要上线电商，而是能不能赢的问题。电商早已不是什么战略选择问题，而是工具选择的问题。如何利用电商为自己服务才是重点。

    事实上，线上、线下协同发展已经成为发展趋势。由于家电产品的特殊性，即用户需要强烈的线下体验和售后服务，这都是线上所不能替代的，或者说最后都要由实体来完成。因此，未来家电连锁，尤其是区域家电连锁要做的就是优化线下体验环境、方式，同时扩展线上渠道，完善交易平台，通过线上线下协同合作，最大限度扩大用户群。

    此外，从目前家电行业的整体销售额来看，家电在线上的销售额相比线下还是很有限的，怡康时代市场研究公司总裁连四清表示，2013年电商在国内彩电、洗衣机销售额中的占比约为9%，在冰箱、空调销售额中的占比约6%~7%。

    另一方面，罗清启还指出，实体零售在电商的狂轰滥炸之下早已迷失，其实家电连锁企业拥有的消费者数据将是他们巨大的财富。

    在未来，评判一家企业好与坏，不是销售额，而是能不能产生需求。企业只有不断抓取用户的需求数据等信息，才能更加精准地重组供需链，进而持续优化提升用户体验。

    埃森哲大中华区互动数字营销服务总监文迪也指出，国内即便号称多渠道O2O零售开展最好的企业，在退换货、跨渠道的推销、个性化的互动、创新体验等多个方面都与国外有着较大差距。

    如果，区域家电连锁企业能在上述各个方面做出努力和调整，快人一步，那么变革的时代，赢或许并不困难。

（郝韵）

瞭望：

家电零售别被电商模式误导

    在中国市场，实体零售企业面临着严峻的考验，主要家电零售企业不仅在经营质量上出现差异，在发展路线上也存在分歧。

    从现阶段来看，大多数企业只是将电商当做了价格拼杀的集市，把实体体系的产品搬到网上销售，除了产品销售场所改变外，企业的运营逻辑并没有发生改变，就目前现状去谈电商将取代线下实体零售显然为时尚早，将误导人们对零售产业发展未来的判断。

    事实上，当前零售业的竞争仍然聚焦在两个层面：一是用户需求，一是供需链。

    也就是说，零售业竞争的根本在“商”而不在“店”（或者“电”），企业间真正较量的核心应该是如何更好地优化供需链，因为所有的“店”都是供需链体系一个载体。电商发展带来的最大变化不是体现在渠道上，而是在优化供需链体系上。信息技术的发展让供应与需求的所有环节都被可视化，用户、零售商与供应商都变成了可视的“通讯”节点，有关供应与需求的所有数据都可以在系统的“高速公路”上快速流动，这样零售企业便生成了以用户需求为中心的运营逻辑，这才是互联网时代给零售业带来的最大颠覆。

    无论是衡量线下实体店还是线上电商，其价值性无非参照两个指标：一是流量变化，一是供需链掌控能力。其实当前零售企业的发力点无非都集中在上述两点上，无论是线上企业转战移动互联网还是线下企业向线上拓展或与百货、大型超市等实现联营，本质上都是为了增加流量入口。

    不过，如果从供需链的角度看，与百货、大型超市等实现联营显然更具价值，因为一旦完成线下体系的整合运营，势必将带来流量（其背后是产品采购量）的变化，这将从根本上改变线下体系的供需链管理能力。一个很简单的道理是，企业的采购规模越大，其从供应商那里拿货的价格就越低，这样卖给用户的价格也就越低。所以说，与其将零售企业与百货、地方大型超市联营合作称为“抱团取暖”，还不如将其看做是线下零售体系在打造一种新的正向循环。

    互联网社会的本质可以简单总结为一句话：通讯即经济，倒过来说就是经济即通讯。对零售业来讲，企业能够实现快速发展的关键在于如何解决与用户通讯的问题。而在零售业态多元化发展趋势下，与用户的通讯可以在实体，可以在网络，也可以在移动端、家电等信息终端上。

    从本质上讲，未来零售业将呈现出争夺数据制空权的趋势，这里所讲的数据既包括用户需求信息，也包括产业链整合的信息，企业只有不断抓取用户的需求数据等信息，才能更加精准地重组供需链，进而持续优化提升用户体验。在数据制空权之外，零售企业还要争夺货物控制权，但货物控制权的大小取决于信息制空权，如果没有信息制空权，货物控制权一定很小。

    由此看来，虽然当前国内零售业的竞争形势看似复杂，但还尚未形成一种能够主宰市场的完善企业形态。所以说，现在谈谁的模式更胜一筹还为时尚早，关键在于谁能率先完成这一转型，否则将沦为数据企业的“打工仔”。

（罗清启）