我国果蔬加工企业由贴淬出口向自有品牌转化的探讨

 　　近年来，果蔬加工产品在我国果蔬出口结构中所占比例不断上升，并已成为出口主力。以蔬菜为例，2011年我国鲜冷冻蔬菜出口额为49.4亿美元，占蔬菜出口金额的42%，而加工保藏蔬菜和干蔬菜出口额分别为37.3亿美元和29.5亿美元，各占蔬菜出口金额的31.7%和25.1%。但在果蔬加工产品出口中，只有不足10%的企业采用自有品牌出口，大部分企业普遍采用贴牌出口的形式，可见，我国果蔬加工产品在出口贸易中自有品牌缺失的现象非常明显。到底是什么原因导致了这一问题？如何改变这一现象？要回答以上问题，必须结合果蔬加工出口企业的经营实际进行分析。

　　一、果蔬加工企业对自有品牌出口与贴牌出口的取舍

　　目前，我国果蔬加工企业贴牌出口的利润很低，仅为3%－5%，但是当这些产品被冠以进口商的商标并进入当地市场后一般会增值20%－30%，由此可见，品牌价值要远高于产品本身的成本价值。对于品牌价值，我国果蔬加工企业非常清楚，也非常希望通过建立自有品牌提高产品附加值，获取更大的利润空间。然而，这些企业虽然已为自己的产品注册了商标，但在自有品牌的使用上却存在不同模式，只有极少数企业采用自有品牌出口，大部分企业或者将已注册的商标闲置，或者将自有品牌作为开拓国内市场的有力工具，在出口业务中则选择贴牌方式。

　　为进一步验证这种状况，本文作者于2013年7月份对河北省11家果蔬加工出口企业进行了实地调研，其中果蔬汁生产企业3家，脱水果蔬生产企业3家，果蔬罐头生产企业5家。从市场范围来看，有5家企业的产品主要出口，另外6家企业的产品同时供应国内与国外市场。这11家企业都注册了自己的商标，仅有1家在出口贸易中使用自己的商标，其他企业全部采用贴牌出口的模式。调查期间正处于果蔬加工企业生产旺季，采用贴牌出口的企业出口形势良好，相对于去年同期，出口数量小幅增长，出口盈利水平较为稳定。与此形成鲜明对比的是，采用自有品牌出口的这家企业的出口状况却不容乐观，其产品的出口价格不仅没有因品牌效应而得到提升，反而比同种类、同等质量的贴牌出口产品低5%左右，这迫使这家企业逐渐缩减了其产品的出口比例，将经营重心转移到国内市场。通过对企业经营者的访谈获知，这些果蔬加工企业在经营自己企业的同时，都会通过各种途径了解同类企业的经营状况，在现阶段贴牌出口相对于自有品牌出口存在明显价格优势的情况下，果蔬加工企业普遍对自有品牌出口缺乏信心，将贴牌出口作为主要模式。

　　二、果蔬加工企业选择贴牌出口的原因

　　（一）借助于贴牌出口较易进入目标市场

　　我国出口企业在进入不同目标市场时通常会采取不同的营销策略，一般进入发达国家市场多采用贴牌出口策略，而进入欠发达国家市场则多采用自有品牌出口策略。主要原因在于，发达国家市场竞争激烈、进入成本高，中国企业自有品牌难以获得成功。这一点已经成为中国企业在出口业务中普遍遵循的经验性原则。结合国际市场对果蔬加工产品的需求进行分析，可以看出，发达国家是果蔬加工产品的主要进口国和消费国，我国果蔬加工产品的主要出口地也集中于发达国家，这就从目标市场角度为我国果蔬加工企业选择贴牌出口找到了原因。

　　（二）借助于贴牌出口适应行业特征

　　在出口贸易中，隶属于技术密集型行业的出口企业在产品出口时会选择自有品牌方式，即使最初是通过贴牌出口方式进入国际市场的，也会在相对较短的时间内向自有品牌出口转变，例如，海尔、华为、中兴等。然而，随着一系列先进设备的应用，果蔬加工过程的技术密集程度不断提高，但是其生产工艺的某些环节必须依靠人工来完成，同时该行业生产的产品技术含量较低，差异化不明显，属于典型的劳动密集型行业。作者在对河北省果蔬加工企业的调研中，根据产品属性进行分组比较，除了生产脱水果蔬的3家企业外，其他生产果蔬汁的企业和生产果蔬罐头的企业，同类产品的生产工艺基本相同，产品同质化特征突出，这必然导致当前我国果蔬加工产品难以塑造品牌特色，因此，果蔬加工企业在出口时多选择贴牌方式。

　　（三）借助于贴牌出口降低国际市场风险

　　近年来，我国食品质量安全事件频发直接导致了国外消费者对中国食品一定程度上的排斥。具体到果蔬加工产品而言，一方面，近几年我国国内市场及出口过程中出现的一系列农产品质量安全问题，例如，“海南毒豇豆”、“青岛毒韭菜”、“山东剧毒姜”等，必然会导致以这些农产品作为原材料的加工产品在国际市场上备受质疑；另一方面，我国果蔬加工产品在出口时常因重金属、微生物以及添加剂超标而遭遇进口国的技术贸易壁垒，例如，我国出口韩国的泡菜2005年先后被指责铅含量超标、含有寄生虫卵，2011年又被在韩国网站上通报检出山梨酸0.1g/kg，检出大肠菌群超标260/g。这无疑会出现放大效应，导致其他国家对我国此类产品的消费减少。在这种形势下，我国果蔬加工企业若选择自有品牌出口，特别是在品牌创建初期，进口国对中国食品质量安全的怀疑必然会影响到其出口量及价格。因此，大部分果蔬加工企业考虑到自身实力及国际市场的复杂性，均缺乏选择自有品牌出口的勇气。

　　（四）借助于贴牌出口避开汇率风险

　　汇率波动会直接影响到出口企业的出口数量及盈率水平。自2005以来，人民币持续升值给我国出口企业带来了明显冲击，出口企业为规避汇率风险采取了各种措施。在调研中了解到，果蔬加工企业选择贴牌出口可规避汇率风险、稳定企业利润。以贴牌出口日本的果蔬加工产品为例，加工企业根据进口商的订单进行生产，然后通过外贸公司出口，这些外贸公司往往与进口商有着密切联系，多是日方在中国设立的贸易公司，果蔬加工企业与贸易公司以人民币作为结算货币。在这种结算模式下，无论汇率怎么波动，果蔬加工企业都会获得相对稳定的人民币，企业经营不会受到影响。

　　（五）借助于贴牌出口稳定原料来源

　　稳定的原料来源是维持果蔬加工企业生产的前提条件，一旦原料供应出现问题，企业的生产必然难以为继。在调研中了解到，为获得充足的原料供应，规模较大的果蔬加工企业基本都是采用“公司＋基地＋农户”的经营模式，由公司对基地统一管理，为农户提供种子、肥料及技术指导，果蔬成熟后，公司按照果蔬加工要求向农户统一收购。在这种模式下，作为原材料供应者的农户是不允许果蔬加工企业赊欠的，一般要求在交货时或交货后几天内必须结清货款。果蔬加工企业采取贴牌出口，借助于与贸易公司及进口商之间的长期合作关系，回款较快，一般从工厂出货后一周左右就可以收回货款，这就为在较短的时间内和农户结清原料款提供了条件。

　　（六）借助于贴牌出口获取国家补贴

　　为鼓励涉农加工企业的发展，国家给予了一定的补贴，只要符合条件的涉农加工企业都可以申请获得补贴，在涉农补贴的发放上，采用自有品牌出口的企业和采用贴牌出口的企业是一样的，对自有品牌出口没有另外的、特殊的鼓励政策。同时，国家在出口退税政策方面，对自有品牌出口和贴牌出口也没有区别，例如，罐头、果汁等农业深加工产品的出口退税率均为15%。由此可见，目前在获取国家补贴及出口退税等方面，自有品牌出口没有明显优势，在这种情况下，果蔬加工企业自然偏向于选择操作相对简单、管理相对容易、风险相对较小的贴牌出口模式。

　　三、促进果蔬加工企业由贴牌出口向自有品牌出口转化的对策

　　（一）果蔬加工企业要改善供应能力，实现常年均衡供应

　　果蔬加工企业采取自有品牌出口、打造国际市场品牌的前提条件之一是其必须具备全年不间断的生产能力，能够持续不断地向国际市场供应产品。目前，我国果蔬加工企业中存在大量中小型企业，由于产品单一，这些企业基本处于“半年生产，半年闲”的状态，生产经营具有明显的季节性，在这种经营状况下，只能选择贴牌出口。要改变这种状态，加工企业应该结合果蔬成熟季节的差异，生产不同的果蔬加工产品，形成产品系列。目前，我国一些规模较大的果蔬加工企业已经通过这种方式弱化了生产经营的淡旺季之分，提高了出口供应能力。

　　但广大中小型果蔬加工企业由于受到规模、资金、生产工艺等客观条件的限制，由单一产品转向系列产品存在一定难度，因此，中小企业可通过联合壮大规模、增强实力，为生产系列果蔬加工产品创造条件。

　　（二）果蔬加工企业要扩大生产规模，降低生产成本

　　促使我国果蔬加工企业由贴牌出口向自有品牌出口转变，这些加工企业必然会经历一段艰难的市场开拓期，不仅要承担较高的营销费用，而且还可能要承受比贴牌出口更低的价格。因此，在这一时期，为避免出现因利润水平大幅下降甚至亏损而导致自有品牌在国际市场难以推广，果蔬加工企业必须设法降低生产成本，规模化生产是降低成本的重要途径，规模较大的企业还可以通过对中小企业的收购、兼并，实现生产要素的优化组合，或者与实力相当的企业通过优势互补，以资产为纽带组建企业集团，或者产品属于同一类别的果蔬加工企业可以通过共创品牌的形式进入国际市场。

　　（三）果蔬加工企业要保证产品质量

　　质量是品牌打造的核心，当前享誉世界的名牌产品无一不是凭借过硬的产品质量而得到国际市场认可的，饮食类商品更是如此。我国果蔬加工企业要想通过自有品牌将产品推向国际市场，产品质量必须过硬，一方面，要全面掌握进口国的质量安全检测标准及其最新变动，并据此完善我国的质量安全监测体系，避免出现因检测标准不一致而出现产品出口遇阻。另一方面，要在生产加工的每一个环节切实把好质量关，做好原材料采购、生产过程及出厂检验，避免因疏忽导致不合格的产品进入出口交易而使出口企业利润及品牌受损。包括我国果蔬加工企业在从事贴牌出口的经营中已积累了一定的经验和保证产品质量的具体做法，也可以借鉴并继续沿用。

　　（四）果蔬加工企业要制定完善的国际市场营销策略

　　一要塑造品牌特色。目前，在果蔬罐头、果蔬汁等大部分果蔬加工产品的生产技术及工艺上，我国与其他国家不存在明显差距，难以靠技术创造产品差异，进而塑造品牌特色，因而，我国果蔬加工企业在国际品牌塑造过程中，应重点结合本国的文化特色及主要进口国的文化偏好，通过赋予品牌文化内涵体现其特色。

　　二要加大广告宣传。广告宣传的力度直接影响到企业的品牌知名度，发达国家农产品及其加工品在进入国际市场前，都会制定周密的广告计划并投入大量的广告费用。一直以来，我国果蔬加工企业靠贴牌出口，在对品牌进行广告宣传方面缺乏经验，因此，我国果蔬加工企业在向自有品牌出口转化过程中，应借助政府、金融机构及行业协会等组织的力量，借鉴发达国家广告宣传的种类、方式和途径，制定并实施科学、有效的广告计划。

　　三要加强渠道建设。虽然贴牌出口的现状使我国果蔬加工企业一直疏于国际营销渠道建设，但是其在与出口商的长期合作中对出口商的营销渠道有了一定的了解，这为我国果蔬加工企业进行渠道建设提供参考。具体而言，我国果蔬加工企业，一方面可以借助国外代理商或经销商建立间接营销渠道，另一方面可以通过在进口国设立直销点建立直接营销渠道。在建立传统营销渠道的同时还要重视网络渠道的建设，利用互联网促进自有品牌出口及品牌国际化进程。

　　当然，我国政府及相关部门也应充分借鉴发达国家的经验，在财政、金融、贸易政策、法律等方面提供优惠。一方面，进一步完善并细化财政税补贴政策，包括对采用自有品牌出口的涉农企业给予更大的补贴或出口退税优惠；另一方面，还应制定一系列的品牌促进政策，为符合条件的企业承担一定比例的品牌国际化宣传与推广费用，并借助于各种涉外机会和途径促进企业对自有品牌开展国际营销。

（责任编辑：张蕾）