生鲜电商的主流玩法与机会

　　2013年12月悄然而至，转眼2013年就剩最后一个月了。

    这一年对于生鲜电商来说是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化、故事化转型的一年。

    12月1日，顺丰优选宣布上线以来规模最大的一次扩张，常温品类扩展至全国，凡是顺丰速运可到达的地方都将成为顺丰优选的服务范围，如此顺丰优选也正式成为全国性食品电商。

    这意味着，即使京东、1号店都无法配送的四五线城市，顺丰优选借助顺丰速运强大的网点渗透都能够无缝覆盖。

    这一动作不经意地暗示出：2014年的生鲜电商的新格局很可能即将引爆。

    政策方面，2013年，国家对农业有着非常重要的政策支持，从年初的中央1号文件，到11月份的十八届三中全会，各项政策都是对农业的发展有利。

    对于三中全会的商机，联想总裁柳传志早已对外高调宣布大搞互联网农业，把农产品像小米手机一样卖。

    投资整个农业产业链不仅仅是柳传志，马云今年从B2B、淘宝、天猫、聚划算、支付、物流都全线渗透农业；张瑞敏60亿打造农村电商物流市场；刘强东对农产品进行五大探索，正在推农电对接模式；王卫的顺丰优选从2012年5月启动，到今天已经全线发力，覆盖全国各级城市。

生鲜电商业态盘点

    我把生鲜电商的模式大致分为以下三类。

    平台化商业模式

    典型的两家平台代表是阿里巴巴、顺丰优选。

    阿里巴巴走的是多维度平台模式，淘宝、天猫、聚划算等多维度铺开。今年还有一个创新，就是预售模式，预售美国的车厘子，快速冷链空运、干线调拨、末端宅配为一体的服务。该平台前端已经成熟，后端的物流可以说是菜鸟未来的冷链物流平台，目前正在打造。阿里巴巴的农业品类预计2014年达千亿市场。

    顺丰优选打造的平台模式则是高附加值品类为核心+C2B直供平台模式。

    顺丰优选的发展历程一直代表顺丰集团总裁王卫的态度，在2012年5月刚孵化时一直很低调，啃冷链这个硬骨头确实是不容易，但却具备重要的战略价值。所以顺丰优选起初是独立运作的模式（包括物流，起初的时候都未放入顺丰速运的大网）。顺丰优选的平台品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本亏损风险，然后配合季节性的直供模式，荔枝、大闸蟹等季节性产品的预售直供，逐步形成了一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。短短一年半的时间成为了中国冷链电商的标杆，今年双11期间顺丰优选的销售额增长了2672%、订单量增长了1727%。

    这一系列的扩张让中国生鲜电商刮目相看。

    京东的平台模式：交易对接“ABC”模式（ABC：Agricultural to Business to Customer）

    从最新的京东农产品电商推进信息看，京东目前推动的生鲜、农产品电商平台仅仅是线上交易对接，主要是基于它的开放平台。京东希望将采购、仓储、配送、营销售后整合为一体，再增加质量认证、金融及数据，但目前看来要走的路还很长。要把生鲜融入大京东的配送体系，可能冷链物流的基因还缺乏。高昂的冷链成本、专业化的配送团队，依旧是悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”。

    从未来的趋势看，京东必须拿下这个领域，“吃货们”是中国最大的一个市场，13亿多人口，4亿多网购人群，如果京东成功拿下生鲜、农产品，这将是对于其IPO有着重要的战略，期待它的“ABC模式”能够成功。

    基地+传统B2C+故事性营销方式

    这种是目前一部分中小型生鲜电商的玩法，前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，目前看能够。但从规模上来看，很难做大，量起不来，前端的基地控制很被动；单纯的采购模式很难渗透控制整条供应链，顶多做到小而美。

    本地化+O2O模式

    重庆农产品集团绿优鲜、厨易时代为代表的生鲜电商，他们本质上做的是本地化模式，这也是结合了农产品的品类特性。前期是将B2B、B2C融合，目前正结合本地化需求玩O2O模式。其实O2O模式已经在一些大的卖场和连锁超市推进了，不管是国外的沃尔玛，还是国内的沃尔玛山姆店、大润发，都在陆续试水。

    沃尔玛今年5月已经在山姆会员店试点，顾客在山姆网下单，沃尔玛将直接从最近的商场冷藏冷柜发货，冷链物流当日送达，生鲜冷藏冷冻食品“一日两送”，线上与实体店同价，折扣促销同步。

来年生鲜电商发展趋势

    未来的生鲜电商究竟该怎么玩？这个话题一直是行业关注和研究的热点。下面从以下几个维度来解析。

    首先是营销模式。传统的引流方式推广已经不适合生鲜电商了，新的营销模式思维逐步开始颠覆传统。

    故事类营销，生鲜、农产品的前端营销一定要具有故事性，顾客吃的不仅仅是产品，更是一种商品的内涵。

    吃货的粉丝，黄太吉、小米模式，依托粉丝经济打造生鲜、农产品营销。

    体验式营销，本地化的农产品电商结合农业休闲体验，做体验式营销。

    第二是供应链整合模式。

    平台经济的出现，供应链整合存在重大商机，阿里的模式肯定走的是整合路线；顺丰优选模式走的肯定是自建渠道；京东现在还看不出，可能前两种道路都会走，不管哪一种，京东现在都应该加快速度了，因为顺丰和阿里已经向前迈了一大步。

    所以我预测，来年会出现以下几个趋势：

    第一，2014年阿里巴巴的菜鸟冷链平台一定会起来，因为今年已经开始布局了。

    第二，2014年顺丰优选绝对会发力，2013年的连续7次升级，而且接顺丰大网已经铺开，虽然目前是常温商品，一旦冷藏、冷冻嫁接开花，将势不可挡。中国生鲜电商冷链社会化的供应链平台现在正在被整合过程中，因此谁先出手，谁就是赢家。

    第三，大卖场推进O2O模式，整合新型的冷链物流平台，比如沃尔玛与招商美冷武汉公司的合作已经开始铺开。

    那么，小的生鲜电商还有翻身机会吗？

    很多人都很担忧，因为传统B2C的垂直电商在2013年死得已经所剩无几，明年中小型生鲜电商是否面临洗牌。其实这个问题不容回避。

    未来是平台经济的时代，单一的B2C玩法如果上游没有渗透到基地，中间没有控制物流，末端没有抓住用户群，仅仅靠一个网站卖货，迟早都会做死的。

    在大平台经济的基础上，个别生鲜电商做好细分领域，做精做专可能有一线生存的空间。

    我现在大胆预测，明年会有不少中小型生鲜电商会死掉，死因仅仅是外在的压力，也是内在的经营策略。（黄刚）

链接：

美国生鲜电商模式

    Local Harvest的O2O农产品电商模式。Local harvest通过将农产品搜索和Google Maps技术有机的结合起来，形成一种农产品搜索+Google Maps +在线购买的模式。网站展示一张美国地图，绿色标注是农场位置，红色是农贸市场或商店，蓝色表示由附近农场供给的餐馆，紫色是杂货店，顾客输入邮编，网页上会提示附近的农场，市场等信息，顾客可通过平台实现O2O购物。

    美国Farmigo农产品平台运营模式，其目前正打造全美最大的农产品在线交易平台。其主要特点主要有：Farmigo自身并不销售农产品，仅做平台；卖家全部卖新鲜食材；48小时送货上门，社区支持型农业（CSA），区域供应为主；价格优势明显，比超市便宜20%~30%。

    其实，这种模式或许未来在中国天猫+社区便利店可以实现。

    Whole Foods（全食）的O2O运营模式。Whole Foods是美国最大天然食品零售商，敢与沃尔玛叫板的零售商，他的过人之处在于把卖食品变成卖生活方式。

    全食目前也启动了O2O运营模式：顾客用APP选择美味食谱，再生成购物清单，通过手机搜索最近的Whole Foods超市进行购物，顾客建立自己美食档案，鼓励SNS分享带动营销。

评论：

百度电商还有戏吗？

    日前，阿里战略投资海尔电器，京东、腾讯怎么看？

    好消息是天猫拥抱海尔，会把其他家电厂商推向腾讯京东合作靠近；坏消息是天猫的大件配送优势建立，有助于天猫淘宝快速下沉三四线市场，以及建立大件的家电，家居家具建材品类的服务体验优势。

    不管怎么样，和百度啥关系都没有，因为百度电商早已香消玉殒了。

    百度有电商吗

    有啊死了，乐活不活了，微购也没啥声响。百度做电商，屡败屡战，砸了钱，连个水花涟漪都不带。阿里、腾讯、京东三分天下，百度电商还有戏吗？

    2013 年双11 刚刚尘埃落定，根据雅虎公布的财报数据显示：2013 年上半年，阿里集团实现了31.19 亿美元的营业收入，同比增长65.64%，实现归属净利润13.75 亿美元，同比增长178.69%。就二季度来看，单季度阿里集团的营业收入达到17.37 亿美元，净利润达到7.07 亿美元，同比增速分别为61.29%和158.83%。阿里巴巴已经成为全球最赚钱的的电子商务公司，也是中国最赚钱的互联网公司。

    有人说一个是做电商的，一个是做搜索的，阿里收入利润大涨，不关百度事。当然相关，阿里百度模式本质都是一样的，向企业主收广告费，而电商客户是最为重要的客户之一。用户越来越多地直接淘宝、天猫网购，电商客户会把更多的钱给淘宝而不是给百度。在美国，亚马逊和eBay都不是很强，所以Google还是重要的网购入口，电商客户都给Google创造了大量的收入利润。难道百度就打算以后靠医疗广告过活么？

    百度微购据说是百度高层在一个礼拜内拍板，两个礼拜内组建团队人马开干的项目。决心很大，但没用。

    有流量有转化率就一定有交易量，但百度做的微购有用户体验么？有品牌认知么？做微购，纯粹是为推动电商事业做免费的贡献，因为用户留存不住。

    简单地说，百度的确有流量，而且有优质流量，无论是搜索的还是导航的。但百度需要一个电商来沉淀自己的流量和用户，而不被百度京东等组建的洗掉。

    腾讯电商当年也面临过一样的问题，没有口碑的平台，留不住用户，最后白给阿里打工，所以收购了易迅网。

    借道当当网

    电商方面，百度可以学习腾讯。

    有人说腾讯是腾讯，百度是百度，怎么能模仿腾讯当初（收购易迅网）的战略呢？何况腾讯现如今整合也未见特别成功啊。

    说实话，腾讯采取的战略更适合百度，因为百度电商几乎没什么包袱，不存在两个电商团队整合磨合的问题，也不存在多个平台之间分散流量用户资源问题。只需要把投资并购的电商融合到百度体系的产品当中，为其导入流量用户，提供资金、系统和技术支持。百度和腾讯都缺商务基因，那么就将平台的运营管理，交给被投资的电商公司团队。

    为什么是当当网？

    百度巨大的流量优势，收购的公司一定得是一家综合性平台性的电商公司，而且规模还不能太小。

    在中国前十名电商当中，也就是当当网没有“干爸”了。易购是苏宁的，易迅网是腾讯的，卓越（亚马逊中国）是亚马逊的，1号店是沃尔玛的，库巴是国美的，小米和凡客收了是互联网品牌不在收购范围内，唯品会是做服饰等特卖的，且太贵了。

    前十里面，当当网不仅规模足够大（GMV 100亿左右），B2C排行老五，综合品类且图书占有领先优势，十三年的历史有品牌基础，李国庆团队具有不算糟糕的商户平台管理经验和基础。最关键的是当当网已经平台化了，不出意外的话，2013年第四季度平台的交易额会超过自营。这个符合百度做网购平台的思路。

    话说当当也挺悲剧的，作为最老牌的中国电商，市值不过7.3亿美金，而2008年才成立、一度被认为倒闭的唯品会目前市值逼近46亿美金。过几天就要上市的汽车之家，也有可能突破20亿美金的市值。当当网折腾发展了3年，估值还不如2010年上市那会的三分之一。

    当当网目前市值7.3亿美金，比起19亿美元投资91助手那可是便宜多了。

    一个91助手成就不了百度移动战略，但8亿美金投资当当网那将是布局的最关键的一枚棋子。再则不出意外当当网第四季度就会实现盈利，再差这也不会是一个糟糕的财务投资。当然李国庆未必答应全资收购，就战略控股投资吧。

    1+1>10效应

    百度缺一个成熟的能够沉淀用户的电商平台，而当当缺一个有流量有技术有钱的干爹。百度不懂电商，正好成全李国庆本人继续掌管当当大权。有人说苏宁收购当当网，但可能性为零，业务重叠太多，另外苏宁也给不了当当网流量，要命的是苏宁的强势，会如同红孩子一样的把当当融入到苏宁体系当中，而李国庆就喝西北风了。这事，是万万不能答应的。

    现如今淘宝流量奇贵无比，以至于卖家都起来“造反了”。当当如果有个干爹，还不得都拼了命的去当当网开店铺，然后在百度投广告引流量到当当网的开放平台。这不仅仅是中小卖家，对所有的寄居其它平台的商户品牌都是适用的。

    此时此刻，连淘宝都会略微的颤抖一下吧！

    所以，百度电商只有借道当当网才能起死回生，如果百度非要自己尝试做都是平台，纯粹是浪费时间，浪费金钱。

（李成东）