洋奶粉暴利路径探秘

    本报讯  一罐奶粉，以报关价50~60元进到中国，最后到终端给消费者的价格是300~400元，价格增长了四五倍以上，其中的关键就在于高额的渠道费用还有营销费用。

    一层渠道扒层皮

    “国外几乎任何一家大型的奶粉生产商，比如恒天然、菲仕兰坎皮纳，找其代工生产出来的奶粉，到中国报关价都在五六十元左右。”曾经从事过多家奶粉经销商的李明（化名）透露，“所谓报关价就是不含税和运费，如果加上税和运费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。”

    从五六十元，到最后的三四百元，首要原因就是渠道过多，每一层渠道的费用都要加在最终的产品价格中。亨氏大中华区总裁司马瀚此前曾表示，“某些产品在中国的供应链显得太长，环节组成太多，增加了费用成本。他解释说，如从生产商到商店，过程中就有很多经销、批发、零售环节。再加上某些生产厂家在整个价值链的环节希望获得更多盈利，这就让最终的消费价格在一定程度上被扭曲。”

    与此形成鲜明对比的是，香港的价格要比内地便宜上30%~40%。就是因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，只有一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店。

    用钱砸出来的渠道

    对于奶粉生产企业来说，出厂价才是真正落到手里的钱，目前多个奶粉行业的上市公司，如合生元、贝因美，其财务报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。

    以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿元，销售费用和管理费用为21.87亿元和4.8亿元，净利润为5.09亿元，净利润率为10%左右。多位业内人士透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%~15%之间，因为很多营销需要企业负责，比如在媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有赠品费用等等。

    司马瀚曾表示，“在中国，配方奶粉比较喜欢在电视上做广告。在其他国家其实很少看到这种现象，因为这样一来也会产生费用，叠加到了产品当中。”

    圣元国际董事长张亮曾公开表示，国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。

    2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。

（侯睿之）