购物中心加速下沉

　　商业的升级正将购物中心这一业态加速下沉到三四线城市。

　　与以往不同的是，三四线城市的购物中心已不再是地产商或国际零售巨头的专利，而成为区域超市企业的盘中餐。

　　12月7日，在哈尔滨国际会展中心，比优特商贸有限公司在此召开的招商会上，座落于鹤岗市核心商圈的8万平方米、投资4亿元的比优特时代广场首次亮相。这是黑龙江省首家由本地民营企业自筹、自建、自营、自持的购物中心。

　　比优特绝非个例，江苏文峰大世界、湖南步步高、北京华冠、河北国大、河北惠友等越来越多的区域超市企业都已经涉足这一领域。

　　有专家认为，对于购物中心来说，很多三四线市场还是空白，当超市业态布点越来越密集并且难以摆脱微利的困局，掌握资源与多业态运营经验的区域零售商到三四线城市投建购物中心将成为趋势。

　　区域超市恋上购物中心

　　在江苏，文峰大世界已经在连云港市、靖江市、如皋市、如东县、海安县等地布点；在湖南，8万平方米的步步高广场岳阳店于8月封顶；投资4亿元，面积达10万平方米的步步高广场长沙店也于国庆前开业。

　　在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，无论是文峰大世界、步步高，还是比优特，在投建购物中心上都有一个共同点，即他们都是当地的龙头超市企业。他认为，超市企业建购物中心有其特有的优势。

　　黑龙江比优特商贸有限公司董事长孟繁中告诉记者，比优特从最初的一个仅有6平方米的化妆品店发展到现在涵盖了超市、服装、化妆品、美容、珠宝、通讯、餐饮等7种业态，并且涉及商业地产开发的综合性商业实体，历经15年，正因为有这么多自营项目的支撑，比优特建购物中心才水到渠成。

　　孟繁中表示，以前比优特的超市、化妆品、服装、餐饮等等都是分散经营，但随着购物中心的开业，这些分散的项目都将被集中装进一个“大盒子”里。而比优特经过15年的探索与总结，不仅掌握了购物中心建设需要的大批项目资源，而且对这些项目的运营管理也比较成熟。

　　记者发现，文峰大世界、步步高的购物中心项目运营也都有比优特的特点，不仅如此，他们均掌握着大面积的自有物业。

　　据了解，目前文峰大世界自有物业约25万平方米，占比达68%，未来其启东店、海安店和南通二店建成后，自有物业比例将提高到 80%以上。而比优特的自有物业甚至达到90%以上。

　　购物中心带来的价值也远高于超市。孟繁中称，超市对于各业态的经营和管理都具备丰富的经验和资源，因此能够更好地运营购物中心，而购物中心的建设可以让超市拥有更好的自有物业，这使购物中心的运营不会缺少现金流，因为自有物业可以抵压给银行贷款，假设1万平方米能贷1亿元，8万平方米就是8亿元。

　　空白市场先入为主

　　“对于购物中心来说，很多三四线市场还是一片空白，市场潜力很大。”黑龙江省连锁经营协会副会长兼秘书长李远志指出，在三四线城市，谁先进入谁就能先入为主。

　　比优特正想在黑龙江市场抓住这个先机。

　　据了解，比优特时代广场已于10月10日封顶，目前，国美、肯德基、阿迪达斯、耐克、哥伦比亚、迪奥、劳力士、周大福等近百个国内国际品牌已经进驻。而该购物中心位于鹤岗市所辖6个区中的向阳区、东山区、兴安区三区的必经之处，其半径2000米，辐射人口达40万人。

　　孟繁中表示，作为鹤岗市的第一家购物中心，比优特已经先入为主，因为三线城市的容量是有限的，别人再想进入会很难。

　　“在鹤岗这样的三线城市，一座购物中心就是一座‘城’，你若能先入为主，就能占尽先机。”李远志说：“虽然三线城市市场空间有限，但消费能力不低，而且消费者一旦接受了你的品牌，就会对你产生强烈的依赖感，这是与一线市场不同的地方。”

　　不缺现金、自有物业、运营能力等等自身优势和市场需求都让超市企业加快了进军购物中心的步伐。这从文峰大世界和步步高的加速布点扩张上可见端倪。

　　据了解，文峰大世界已明确提出未来将继续以自建购物中心模式对外扩张，步步高也对外高调表示，今后每年将以2~3家的速度投建购物中心。

　　据文峰大世界有关人士透露，在二三线城市投建购物中心不仅可以占据市场优势，而且容易得到当地政府部门的支持并获得大面积自有物业。据了解，文峰大世界已将江苏省52个县级市中的30多个城市定为理想进入区域。

　　郭增利也表示，很看好区域超市做购物中心的前景，因为超市的很多做法可以借鉴到购特中心的运营上。

　　要走自己的路

　　虽然区域超市企业在购物中心的建设上激情高涨，但业内人士指出，不同于一线城市的商业环境与消费潜力，超市企业在三四线城市建设购物中心要走不一样的道路。

　　哈尔滨中央红集团股份有限公司副董事长李文权表示，三四线城市建购物中心的关键问题在于政府要把好审批关，因为三四线城市的容量是有限的。他认为，一座三四线城市有1~2家购物中心就足够了。

　　李远志则认为，三四线购物中心的运营不能完全模仿一线城市，要深入研究当地消费者，比如黑龙江一年中近乎半年是冬天，尤其晚上9点之后随着气温降低，人们不习惯出门，这时购物中心怎么办？

　　“其实不仅是三四线购物中心面临这些问题，北京、上海等一线城市，一些购物中心一到晚上周围也是漆黑一片。更尴尬的是，购物中心里的一些餐饮项目只有到晚上9点左右才是生意最好的时候，但这时随着购物中心的关门，这些项目不得不断掉财路，长期下来，合作商与购物中心的矛盾日深。”郭增利说。

　　他认为，购物中心在运营上要有培育市场的意识，可以根据当地消费特点采取分时经营和修建“内街”的方式，分时经营可以照顾到一些时间特殊的项目和顾客，同时也可以降低运营成本，“内街”可以帮购物中心把街上人流分流过来。“这样，购物中心就不会被城市孤立。”

　　也有专家认为，购物中心在运营中要把握好业态协同问题，现在有不少购物中心总把好的位置和项目留给自己，这样不利于长远发展。

　　李文权也表示，要根据消费者需求来处理业态协同问题，在一线城市，购物中心可以采取“栽树领鸟”的方式，但在三四线城市就要“按鸟栽树”，消费者需要什么就做什么，不要被一线还是二线品牌所限制。

　　孟繁中表示，比优特时代广场的经营项目也会根据当地消费特点灵活引进和调整，比如将来可以引进洗浴、歌厅等，“比优特时代广场就是要打造成鹤岗市消费者除了家庭、单位之外的第三生活空间。”

　　“购物中心的经营灵活性远远高于超市，运营方式一旦固化就会成为一滩死水。”郭增利说。

　　新闻1+1：超市战略跨入购物中心

　　顾国建

　　中国的连锁型超市企业发展社区购物中心其优势是显而易见的：

　　中国大多数区域性领先的超市型连锁企业都是从小的超市业态逐步做到大型超市业态的，当发展更大规模的社区型购物中心商业形态时，可以说是在规模扩张上的一种“顺势而行”的作为。

　　中国的连锁型超市企业目前经营的主力业态是大型综合超市，而大型综合超市恰好是社区购物中心中的第一主力业态。购物中心运行的实践证明，当购物中心的业主(或开发商)自己经营着一个主力店时，那么其招商的能力会大大提高，其品牌的集聚力会大大地提升。

　　在中国的社区购物中心里，百货商店一般不是其中的主力店，这又恰恰避开了超市型连锁企业很少经营百货商店的短板。而社区购物中心里百货类品牌的招商随着近几年来中国大型综合超市百货化进程的发展，自己经营的品牌越来越多，这就为超市企业集合百货类品牌创造了很好的条件。

　　在中国一些实行市场全域发展的连锁型超市企业，本身就具有国际国内众多品牌代理经营的背景，就更增强了品牌招商的能力。

　　社区购物中心里餐饮、休闲娱乐的比重要大，这几年来中国的超市连锁商(如许昌胖东来等)在配合大型超市和购物中心的发展中，已经集聚了一大批休闲娱乐的品牌商，尤其是在餐饮业态中，许多超市企业已经组建了自己独立经营的各式餐饮公司，开发出众多的菜系和点心类快餐饮食。如同自己手中具有大型综合超市这一主力店一样，当超市企业手中又有了一大批自主经营的餐饮店时，超市企业发展社区购物中心就又多了一个组合的商业筹码。

　　发展好社区购物中心做好对顾客与各种品牌商的服务是关键，而中国的超市连锁商在消费者的研究和供货商关系处理方面近几年来都取得了长足的进步，这些进步中所积累的经验、教训、流程和处理方式都十分有助于他们发展社区购物中心。

　　社区购物中心是连锁型超市企业的战略选择的另一个理由是，发展社区购物中心同样也是从业态和规模上(大型综合超市——社区购物中心)的“顺势而为”，是经营能力和管理能力阶梯式进步的必然发展。