创新制胜：竞争时代的品牌之道

 中华合作时报社社长、总编辑 查迎新 

 
中国社会科学院农村发展研究所研究员 杜晓山 

 
农业部农村经济研究中心党组书记、中国合作经济学会副会长兼秘书长 陈建华 

　　 “对面马上要开业的是兴业银行，加上今年刚刚开业的招商银行、还有原来驻扎在此的农行、邮储等等，我们这个小县城马上要有九家银行了”。近日，本报记者在安徽某县采访时，该县农村合作银行行长指着对面一栋刚刚装修完毕的新楼告诉记者。

　　这种情况并非个例，农村金融市场的竞争正渐渐硝烟四起。面对越来越激烈的市场竞争，面对客户越来越丰富的金融服务需求，农村金融机构该如何应对？

　　“以创新思维建设农村金融机构的品牌、提升其核心竞争力。”中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐日前在2011农村金融品牌建设论坛上指出，农村金融机构的产品创新、服务创新都应落实到品牌创新上，形成品牌的竞争力，创新制胜。

　　转变：理 念 更 新

　　曾经，农村合作金融机构牢牢占据着农村金融市场的“钱袋子”，那时候的他们，不需要打广告，也不需要做品牌，只需沿袭古时钱庄“等客上门、坐堂放贷”的经营之道。

　　但随着农村金融市场逐渐打开大门，股份制商业银行、外资银行、城市商业银行开始在农村金融市场落地开花，竞争时代来临了。农村金融机构服务与产品同质化现象凸显，使得品牌建设不仅成为一步“必走之棋”，更是开始上升到了战略层面，成为提升核心竞争力的“王牌”。

　　不过，对于如何进行品牌建设，业内仍有一些误区。

　　“目前，我们在做金融品牌时有几个误区：一是认为品牌是可以快速形成的，二是认为品牌与产品、服务的质量可以割裂开来，三是将品牌建设等同于扩大宣传、多投广告，四是把品牌简单地理解为服务于市场、服务于营销。”中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐说。他在发表演讲时反复强调，打造品牌是一个长期的、系统的工程，品牌的意义不仅仅是服务于市场、服务于营销，其本身就是一项资产。

　　对此，荣获“首届中国农村金融品牌价值榜·品牌创新人物”称号的江苏宿迁民丰农村商业银行董事长魏礼亚深有同感。在经营管理中，他高度重视品牌建设，以塑造“百年民丰，魅力银行”为愿景，以打造“产品品牌化，服务品牌化，形象品牌化”为品牌建设目标，着力在宿迁市场上建立独树一帜的“民丰品牌”形象。

　　打造魅力银行、构筑“百年老店”品牌，民丰银行迈上品牌建设之路的第一步，折射出了农村金融机构在更新理念方面走出的一大步。

　　“农村金融机构的企业文化应包括‘日新文化’，即永不满足，永远接受新的挑战，勇于抛弃旧的思维模式和运行模式。”论坛上，在发表《品牌之道——农村金融机构的企业文化构建》的主题演讲时，北京大学经济学院副教授、北京大学中国金融研究中心秘书长王曙光表示。

　　任何改革都伴随着阵痛。农村金融机构品牌理念的更新和转变也是一个长期而艰巨的过程。实现战略转型、创建核心品牌、维护品牌资产、深度细分市场、实现精准定位……都是摆在众多农村金融机构面前崭新的课题。

　　成长：大 有 可 为

　　诚然，农村金融机构在建设品牌的道路上，没有现成的教材可以照搬，“实践出真知”，不断地探索与总结、创新与突破，正助力农村金融机构披荆斩棘、越战越勇。

　　“曾经我们下大力气先后开创了十几个小额信贷产品，但都像猴子掰包谷一样，瓣一个就甩一个，没有一个产品发展壮大。探寻其原因后我们认为：这些量多而质低的产品只有名称，没有血肉、没有脉络、更没有灵魂，只是一具躯壳摆放在那里，夭折也就成为情理之中的事情。”谈到曾经走过的弯路，与会代表、贵州省农村信用社联合社黔东南办事处主任冉龙军的语气有些苦涩。

　　常规办法已经适应不了新情况，黔东南州农信社结合当地老、少、边、山、穷地区特点，将代表着老百姓致富梦想的“摇钱树”作为小额信用贷款产品名称，并列入主打品牌来打造。从2006年7月起，他们开始实施“摇钱树”小额信用贷款系统工程。2009年3月，正式向客户发放了“摇钱树卡”，成为当地小额信用贷款的标志。到今年6月末，黔东南州农信社已发放“摇钱树卡”70.47万张，累计贷款金额115.39亿元。

　　“罗马并非一天建成的”，事实上，品牌建设是一项长期系统工作。“实际上我们所做的并非是惊世骇俗的东西，也不只是出一个点子，而是要在工作流程、产品管理、服务要点管理等方面针对核心顾客群体加以梳理展开，按照成长型品牌的要求加以策略规划。”在论坛上，东部某省一位农村商业银行工作人员告诉记者。

　　而对于如何进行品牌创新与传播，王晓乐认为，这需要做到两个“面向”——不只是“对外传播”，还要“对内传播”。“‘对外传播’是对社会、对消费者的一个承诺，这个承诺如果得到了确认，会在消费者头脑中形成一种品牌共鸣；‘对内传播’是说企业文化要固化于制、内化于心、外化于行，要在企业内部，从一线员工到二、三线员工达成品牌共识，从接触、倾听到理解、接受，再到诠释、发扬，做品牌共建。”他说。

　　我们欣喜地看到，目前很多农村金融机构也已经着手从内外两个方面进行金融品牌的创新，一个个属于农村金融机构自己的品牌被树立起来。

　　在安徽，铜陵铜都农合行有一张耀眼的名片——“铜陵人自己的银行”；在江苏东台，农村信用联社“富民创业首选银行”的品牌深入人心；在新疆精河，“安居乐”贷款使“安居富民、定居兴牧”不再是梦想……

　　在金融品牌建设中，处于“爬坡期”的农村金融机构后劲无穷，他们关注并致力于品牌建设时间虽短，却是大有可为、精彩可期。

　　观点 

　　中华合作时报社社长、总编辑  查迎新

　　近年来，我国的农村金融事业，已然呈现出蓬勃发展之势。随之而来的农村金融市场的竞争也日益加剧，而社会声誉、企业形象、品牌形象等则无可争议地成为影响农村金融机构竞争力的重要因素。

　　大量事实和种种迹象表明，拥有高品牌价值的农村金融机构，将不可阻挡地成为农村金融领域管理先进、业务规范的领军者，也将成为行业的主导者。

　　中国社会科学院农村发展研究所研究员   杜晓山

　　市场竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。质量是品牌的本质、基础；服务是品牌的重要支撑 ，是市场竞争的焦点；文化价值是品牌的内涵，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

　　我们这次农村金融品牌建设论坛讨论的是农村金融品牌价值问题，从本质上说，就是要解决如何为“三农”服务，尤其是为农户、县域小企业金融服务和在服务中创品牌的问题。

　　农业部农村经济研究中心党组书记、中国合作经济学会副会长兼秘书长  陈建华

　　金融是现代经济的核心，农村金融是农村经济的核心，然而目前农村金融供给严重不足。而仅靠金融机构来解决“三农”贷款难的问题是不可能的——“三农”贷款成本高、风险大，有关部门应该给予农村金融机构补贴政策。

　　此外，农村金融机构还有很大的成长空间，应该下功夫研究、打造自己的品牌，努力实现更好地为“三农”服务。

　　本报记者  曲晨  实习记者  李博  摄