海尔：国际大牌的发展历程

　　近日，海尔以855亿元人民币的品牌价值，连续9年蝉联中国市场最有价值品牌榜首。海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，位居全球第一。2010年，海尔全球营业额达到1357亿元人民币，而利润增幅则是收入增幅的8倍。

　　品牌殊荣

　　2010年12月9日，根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布全球家电市场调查结果：海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%，蝉联全球第一。同时获得“全球冰箱第一品牌与第一制造商，全球洗衣机第一品牌，全球酒柜第一制造商与第一品牌”六项殊荣。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

　　在美国，海尔是唯一能进入沃尔玛、bestbuy等前10大零售渠道的中国家电品牌；在欧洲，海尔产品全面进入了欧洲kesa、mediamarket、carrefour、expert等主流渠道，并成为当地居民购买高端家电的首选品牌之一；而在日本，海尔是唯一一家在biccamera名古屋西店外“品牌墙”亮起标识的中国企业。

　　品牌创立

　　海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛（琴岛，青岛的别称）利勃海尔”作为公司的商标。　　

　　随着企业品牌声誉地不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“琴岛海尔”。随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”，作为标识。新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象的宣传中。 　　  

　　2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感。 

　　品牌标识　　

　　英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。海尔新品牌标识的风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 　　

　　汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。 　　

　　《孙子兵法》上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，横平竖直，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。

　　从“琴岛——利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力地成为真正的国际化品牌。

　　（宗合）