小护士凋零之谜

　　 “现在比小护士年纪大的‘百雀羚’都在电视上打广告了，怎么看不到小护士了呢？”有消费者如此慨叹。

　　而另一面，小护士几乎从市场上消失的现象，以及不断有本土品牌在被外资企业收购后便销声匿迹的事例，引发了消费者对于外资企业的信任危机。

　　整合失败

　　有人怀疑，欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”，毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。

　　这种“阴谋论”并非完全是空穴来风。事实上，不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后，迅速凋零、衰败。比较典型的除了小护士之外，还有被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”，以及被达能收购的乐百氏等。

　　不过，“阴谋论”的说法遭到欧莱雅的强力否认。

　　“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗此前也多次向媒体否认“雪藏”小护士说法。

　　广东省日化商会副秘书长谷俊表示，欧莱雅原本的渠道强项是百货商店、超市专柜等。收购小护士，欧莱雅也是希望通过其庞大的销售网络拓展其相对薄弱的大众销售渠道。

　　谷俊认为，小护士当时的本土管理层在被一并收购后，和跨国企业欧莱雅的管理风格磨合不洽，可能是后来销售萎缩的原因之一。小护士走的是多层分销的流通渠道，本土的管理方式是短、平、快，但外资规范化、制度化的处理方式则是需要层层上报处理；原有的管理层也许跟经销商的关系很好，但是外资制度化的处理方式也许让他们很多事做不了主，比如给分销商的利润分成。

　　“如果卖产品不挣钱，只是当搬运工，经销商们当然不乐意进货。”曾在国内数10家化妆品企业担任过营销顾问的日化专家冯建军透露，另一方面，大型跨国公司相对于本土品牌来说，在讲求实惠的三四线城市的终端分销促销等环节的灵活性和弹性不够。这可能也是原因之一。

　　小护士下乡

　　虽然对小护士的整合不算成功，但是整个欧莱雅集团销售收入却连续9年在中国内地实现两位数增长。欧莱雅中国内地2009年的财务报表显示，实现销售收入81.8亿元，较上年同比增长17.6%，这使得该企业在中国化妆品市场的占有份额达到11.7％。

　　日前，欧莱雅（中国）总裁盖保罗表示，欧莱雅中国2010年销售额超过10亿欧元，其中深度分销的化妆品专营店渠道对销售额贡献越来越大，未来将是其研发和发展的重点之一。

　　与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。在一二线城市，以及优势的百货和商超渠道等都已经相对稳定，欧莱雅已经把目光转向了并不熟悉，也不太擅长的中国低线城市市场。“一方面一线城市产品换代升级后，退下来的低端产品得有出路；另一方面，中国三四线城市市场人数众多，消费潜力也越来越大。”谷俊表示。

　　和本土品牌在三四线城市渠道的层层分销策略不同，化妆品专营店可以直接联系欧莱雅，经过筛选成为加盟会员后，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”冯建军说。

　　此前就是走中低端路线，已不太活跃的小护士品牌能否借欧莱雅的渠道下沉的“魅力联盟计划”重获新生，也引起关注。“2011年3月欧莱雅中国公布财报的时候，会对包括小护士在内的各个品牌未来的计划跟大家再沟通。”欧莱雅对外交流与公共关系部公关经理杨晴红说。